AI 검색 시대의 사용자 검색행동 변화: 익숙함 vs 새로움의 충돌!

오늘은 닐슨 노먼 그룹의 연구 결과를 하나 공유하기 위해 가져와 봤습니다.

*닐슨 노먼 그룹이란? 사용자 경험(UX) 분야의 선도적인 연구 및 컨설팅 회사로, UX 분야의 깊이 있는 연구와 지식 제공으로 높은 인지도를 가지고 있는 그룹입니다.

장기적으로 SEO 업계에서도 관심을 가져야 하는 분야라고 생각하는데요, 바로 AI 검색이 Search Behavior를 어떻게 바꾸는가? 에 대한 리서치입니다.

결론부터 말씀드리자면, 이 연구는 생성형 AI가 사용자의 정보 검색 방식을 바꾸고 있지만, 사용자의 오랜 습관은 여전히 강력하게 작용하고 있다고 말합니다. 사용자들은 여전히 익숙한 구글을 기본 검색 도구로 활용하며, 이는 결과적으로 구글이 막대한 경쟁력을 가질 수 있는 요소로 탈바꿈하고 있습니다.

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1. 깨기 어려운 습관, 익숙함.

누군가 정보를 찾기 위해 신뢰할 수 있는 방법을 찾았다면, 그 방법은 거의 본능적으로 사용하게 됩니다. 그리고 이 본능은, 구글이 검색엔진 시장에서 엄청난 점유율을 차지하는 이유를 부분적으로 설명할 수 있겠죠.

NN/g 연구에 따르면, 정보 탐색 습관은 매우 고착성이 강해서 "필요한 정보를 쉽게 찾는 신뢰할 수 있는 방법을 일단 찾으면, 그 방법은 거의 본능적이 됩니다." 실제로 많은 연구 참가자들이 빙(Bing)이나 다른 대안을 전혀 고려하지 않는다고 답했습니다.

참가자들의 실제 증언을 보면:

"저는 항상 구글로 시작합니다. 익숙하고, 늘 있었고, 오랫동안 해왔던 일입니다"

"늘 구글입니다. 항상 그곳에서 시작합니다. 제가 선택하는 검색엔진입니다"

몇몇의 연구 대상 사용자들은 (그리고 다른 연구에 참여한 사람들도) 검색결과에서 맨 상단에 나오는 Sponsored 검색결과를 건너뛴다고 설명했습니다. 재밌는 것은, 왜 광고를 건너뛰는지 설명하지 못했다는 점이죠. 이처럼 사용자들은 본인들만의 검색 전략을 긴 세월동안 발전시켜 왔습니다.

(저도 검색하면 나오는 광고 링크 클릭을 안하는데... 이유는 딱히 없습니다. 그냥.. 누르기엔 손이 안가더라고요)

이러한 습관은 사용자들이 그들이 사용하는 정보 시스템 자체보다, 질문에 대한 답을 찾는데 집중하기 때문입니다. 연구진은 이러한 습관을 바꾸려면 "상당한 유인책"이 필요하다고 분석했습니다.

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2. AI가 불러온 새로운 정보 검색습관의 변화

생성형 AI는 정보 탐색 단계에서 드는 지루하고 오랜 시간을 크게 줄여주면서, 뿌리 깊게 박혀있던 사용자의 습관을 바꿀만한 강력한 가치를 제공합니다.

AI 오버뷰의 즉각적 변화

모든 참가자는 구글 검색 결과 페이지 상단에 나타나는 "AI 오버뷰"에 대해 들어본 적이 있거나 사용해 본 경험이 있습니다. 이는 LLM 기반으로 키워드를 정의하거나 질문에 빠르게 답변하려는 시도이며, Pew Research의 연구에 따르면 AI 오버뷰를 접한 구글 검색자는 결과 링크를 클릭할 가능성이 "상당히 낮아"졌습니다. 이것이 바로 "콘텐츠 페이지뷰 감소"의 주범입니다.

시간이 소요되는 작업들은 다음과 같이 언급해 볼 수 있는데요:

• 요구하는 정보의 정의 및 구체화
• 초기 검색단계의 정보 격차와 키워드 수집 문제 극복 (뭘 검색해야할지도 모르겠는 그 단계..!)
• 신뢰할 수 있는 출처의 평가 및 선택
• 긴 분량의 텍스트 페이지 스캔
• 정보 종합 및 저장

연구 참가자들은 생성형 AI의 정보 탐색 기능 중 소수만 활용했을 때조차 그 도움을 엄청나게 높이 평가하였습니다.

AI 채팅의 강력한 첫인상

또한, 대화형 AI를 아예 활용해보지 않은 'AI 초심자'도 연구 세션동안 진행된 AI 채팅 검색을 통해 AI의 유용성을 빠르게 인지하였으며, 연구진들은 그들의 검색습관이 눈앞에서 어떻게 바뀌는지 지켜볼 수 있었다고 합니다.

한 참가자는 축구 골대 쇼핑 시 기존 방식을 고수했지만, 이후 배관 문제 진단을 위해 Gemini를 처음 사용한 후 "시간을 절약한 것 같습니다. 많은 데이터를 가져와서 제 특정 요구에 맞춰주었습니다"라며 "미래에 분명히 이것을 사용할 것입니다"라고 말했습니다.

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3. AI가 검색의 필요성을 완전히 제거하지는 않는다

사용자의 검색 행동을 바꿀만큼의 가치를 제공하지만, 그럼에도 불구하고 AI 검색은 전통적인 검색을 완전히 대체하지는 못했습니다.

연구 참가자들은 AI와 기존 검색 방법을 함께 병행하여 사용하며, 때로는 AI의 답변을 검증하기 위해 기존 검색방법을 활용하기도 했습니다.

중요한 발견은 연구에 참여한 모든 참가자가 연구 중에 여러 번 전통적인 검색에 참여했으며, "아무도 모든 정보 탐색 요구를 전적으로 GenAI 응답에 의존하지 않았다"는 점입니다. 참가자 중 아무도 생성형 AI의 응답에만 전적으로 의존하지 않았으며, 이는 AI 툴에 익숙한 참가자들에게도 해당됐습니다.

이러한 보완적 역할은 AI 오버뷰가 빠른 정의나 간단한 사실 확인에는 유용하지만, 종합적인 사고를 요구하는 복잡한 정보 검색에는 한계가 있기 때문입니다.

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4. 익숙함이 곧 경쟁력!

검색시장에서 익숙함은 곧 큰 경쟁력입니다.

ChatGPT는 최초의 LLM으로 대중의 인식을 선점했고, 현대 LLM 채팅의 선두주자였으며 대중의 관심을 사로잡아 현재 AI 채팅 시장을 지배하고 있습니다. Gemini는 기존의 구글을 사용하던 수십 년의 습관에 힘입어 빠른 속도로 경쟁력을 확보하고 있습니다.

실제로 "Gemini는 전통적인 구글 검색과의 연관성 및 통합 덕분에 따라잡을 수 있는 확실한 기회를 가지고 있습니다."

일부 참가자들은 이미 구글이 익숙하기 때문에, 다른 대화형 AI 플랫폼을 사용해봤음에도 Gemini를 선택했다고 언급하기도 했습니다. 한 AI 숙련자는 이렇게 설명했습니다:

"사람들이 AI를 생각할 때 가장 많이 이야기하는 것은 ChatGPT입니다... 하지만 저는 이미 구글을 여러 가지 일에 사용하고 있었기 때문에 Bard에서 일을 시작했습니다. 그러다 Gemini가 되었습니다. 다른 것들도 있지만, 오랫동안 사용해 왔기 때문에 계속 사용했습니다"

흥미롭게도, 일부 참가자들이 ChatGPT를 단순히 "Chat"이라고 부르는 것은 "구글"이 "검색하다"라는 동사가 된 것과 유사하며, 연구진은 "언어적 변화는 행동적 변화를 예고할 수 있다"고 분석했습니다.

결론적으로, 생성형 AI는 정보 검색 환경에서 확실히 유용하며, 기술 분야에 종사하는 사람들은 생성형 AI의 사용이 당연하다고 생각할 수 있지만, 많은 소비자에게는 그렇지 않습니다.

분명히 제공되는 가치가 있음에도 불구하고, 수십 년간 굳어진 행동 습관이 이 변화의 속도를 늦추는 요인이 됩니다. 일반적인 사용자가 AI를 최대한 활용하려면 더 오랜 시간이 걸릴 것으로 보이네요.

여러분들도 '나의 검색 행동/패턴은 어떻지?'를 한번 돌이켜보는 시간이 되셨으면 좋겠네요!