Adwords Performance Summit 리뷰

5월에 개최된 구글 개발자회의 Google I/O에 이어 얼마 전에는 Apple의 WWDC가 몇 주 동안 주요 언론사들과 SNS에서 많은 사람들의 관심을 받았습니다. 일반인 대상이 아닌 개발자들을 위한 회의가 이렇게 세간의 관심을 받는 이유는 IT산업을 이끌고 있는 거대 글로벌 기업들이 개발하고 있는 최신 기술들과 추구하는 지향점들을 이해함으로써 향후 1년간의 트렌드를 읽을 수 있기 때문일 것입니다.

google-adwords-livestream
구글 Adwords팀에서도 ‘Adwords Performance Summit(APS)’이라는 이와 유사한 행사를 비정기적으로 개최하고 있습니다. 지난 5월 5일에 있었던 이 행사에서는 adwords의 PM인 Jerry Dischler의 호스트로 구글의 새로운 광고상품들과 현재 개발하고 있는 adwords의 새로운 기능들을 소개하였습니다. 주요 내용으로는 산업별 특화상품 소개, adwords 자동화시스템 개선, 분석기술 강화등이 있었는데, Facebook과 더불어 온라인 광고산업을 주도하고 있는 구글이 향후 1년동안 adwords에서 구현하려고 하는 기능들과 방향성을 가늠해 볼 수 있는 내용들이었습니다. 그래서, 오늘은 2015 Awords Performance Summit에서 발표한 내용들을 소개하려고 합니다.

 

Moments that matter
서두는 역시 모바일이었습니다. 구글은 얼마 전 공식블로그를 통해 미국, 일본을 포함한 10개 국가에서 Mobile 검색량이 Desktop을 넘어섰다고 공식적으로 발표하였습니다. 우리나라에서는 이러한 사실이 낯설지 않은 이야기이지만 전세계적으로도 조금씩 mobile검색량이 desktop을 능가하는 국가들이 늘어나고 있습니다. 구글은 지난 몇년간 지속적으로 모바일 광고상품을 개발해 오고 있는데, ‘moments that matter’라는 기조아래 모바일 환경에서 사용자들의 매순간을 타겟팅할 수 있도록 좀 더 빠르고 정확(customized)한 광고를 노출할 수 있도록 시스템을 개선하고 있습니다. 다음에 설명드릴 새로운 상품과 기능들도 이러한 방향성을 뒷받침하고 있습니다.

 

New ad offerings
E02092949-Dodge-Challenger-Screenshot_2000x1122_2015Apr_v01
Automotive
오른쪽 그림은 이번에 구글이 소개한 자동차제조사 검색광고입니다. 구글에서 특정 모델을 검색할 경우 5~6장의 자동차사진을 간단한 설명과 함께 슬라이드 형태로 검색결과에 노출하고, 하단에는 공식사이트 이외에도 Dealer들의 리스트를 연결하는 링크까지 한번에 노출시키는 상품입니다. 네이버의 브랜드광고와 유사한데, 브랜딩에서부터 구매까지 다양한 스펙트럼의 고객을 만족시킬 수 있는 광고 형태라고 보여집니다. 자동차브랜드들이 가지고 있는 검색광고의 가장 큰 이슈는 Dealer들이 집행하는 광고와의 마찰로 인한 불필요한 비용일 텐데, 모바일 환경에서는 이러한 새로운 형태의 광고를 통해서 Dealer와의 이슈들이 일정부분 해결이 될 수도 있을 것 같습니다.

 

Hotel
호텔업계에도 새로운 모바일 광고포맷이 소개되었는데, 기존에 데스크탑에서 적용되고 있는 광고(in Hotel Finder)를 모바일환경에 맞게 수정해서 글로벌 런칭을 한다고 합니다. 지역이나 호텔이름을 검색할 경우 사진정보, 리뷰 및 평점, 가격, 예약 등을 한 눈에 파악할 수 있다는 점은 다른 메타서치엔진과 동일하지만, 아무래도 사용자 수가 많은 구글검색과 구글맵을 통한 유입이 쉽다는 점이 큰 장점이라고 볼 수 있습니다.
Hilton-detail-view-mobile-1

 

Morgage
구글은 모기지 사업에도 관심을 보이고 있습니다. 현재 US 일부지역에서만 테스트하고 있는 Google Compare서비스는 집을 구하거나 렌트하려는 사람들에게 다양한 업체들의 모기지 상품을 추천해주는 서비스인데, 향후 관련정보들을 바로 구글 검색결과에 노출시키는 방식으로 광고상품을 개발하고 있다고 합니다.

 

Automation
Adwords의 자동화된 운영시스템은 더 빠르고 더 정확한 광고를 추구하고 있는 구글의 목적을 달성하기 위한 중요한 수단이고, adwords의 가장 큰 장점이기도 합니다. 이번 performance summit에서 구글은 세 가지의 새로운 기능을 소개하였습니다. 첫번째는 배너이미지의 자동 re-sizing 기능입니다. 더 이상 14개의 배너사이즈를 모두 제작할 필요없이 rectangle, skyscraper, leaderboard 등 3 가지 종류의 주요 사이즈만 제작하면 나머지 사이즈들은 시스템 내에서 자동으로 제작되어 배포하게 됩니다. 두번째는 자동입찰 시스템에 대한 업데이트인데, 특히 target CPA에 대한 리포팅과 시뮬레이션 기능을 강화한다고 합니다. 다음에 설명드린 measurement와 관련해서 다양한 각도의 분석과 더불어 실질적인 ROI 기반의 광고입찰을 개선하는 듯 합니다. 마지막으로 Dynamic Search ad(DSA)입니다. DSA는 검색광고이면서도 광고주가 키워드를 등록할 필요가 없는 검색광고 상품입니다. 광고주가 랜딩페이지만 입력하면 구글이 그 페이지의 컨텐츠를 기반으로 자동으로 키워드를 추출하여 광고를 노출하는 시스템으로서, 이번 업데이트에서는 기존의 사이트 컨텐츠 기반의 광고 이외에 미리 설정된 카테고리 기반으로 광고를 집행하는 상품을 추가하였다고 합니다. 검색광고가 점점 타겟팅 광고로 진화하는 듯 합니다.

 

Measurement
마지막으로 소개할 내용은 measurement 관련 업데이트 소식입니다. 구글 adwords는 광고 입찰시스템에 좀 더 많은 데이터를 활용하려고 노력하고 있습니다. 이는 광고주들이 광고운영과 분석을 따로 진행할 필요없이 adwords 내에서 운영과 분석을 한꺼번에 진행하고 그 분석결과를 실시간으로 입찰에 적용할 수 있는 시스템을 만들어가고 있습니다. 이번에 소개한 attribution과 cross-device 업데이트 내용도 이 맥락 속에서 개발되고 있는 것 같습니다. attribution에 대한 업데이트는 last click만 적용되어 있는 기존시스템에서 다양한 종류의 모델링을 추가함과 동시에 자동입찰 시스템에도 적용되고, 이러한 attribution 모델링에 cross-device 데이터까지 분석 및 입찰에 활용할 예정이라고 합니다. 사실 그동안 잘 사용되지 않고 있던 자동 입찰시스템의 활용도가 조금 더 넓어질 것으로 예상됩니다.

 

2015년 구글의 performance summit은 검색이 점점 더 mobile로 넘어가고 있는 추세로 인해 파생된 여러가지 조건들을 adwords에 어떻게 활용할 것인지를 보여주고 있습니다. mobile환경을 고려한 새로운 광고포맷, cross-device 분석, 이동성이 강한 mobile 디바이스에 빠르고 정확한(customized) 광고노출을 위한 자동화 개선 등은 이러한 추세를 반영한 것입니다. 결국 훨씬 더 복잡해지고 있는 소비자들과의 접점들을 어떻게 통합적으로 분석하고, 각 접점에서의 사용자 moment를 얼마나 잘 파악하여, 그렇게 잘 파악된 moment를 얼마나 잘 구현된 시스템을 통해서 customized된 브랜드 메세지를 전달할 수 있는가를 풀기 위한 구글의 노력을 볼 수 있었습니다. 다음에는 소개해 드린 광고상품들의 리뷰를 가지고 찾아오겠습니다.

2012 글로벌 검색광고 분석 보고서

2013년이 시작된 지도 어느덧 한달 반이 지났습니다. 신년 초에는 저희도 여느 회사처럼  지난 해 운영 성과에 대한 분석과 올해 신규 프로젝트 준비에 대부분의 시간을 보내고 있습니다. 그런데, 지난 해 진행했던 광고들의 데이터를 하나로 모아보니 예상보다 방대한 데이터가 수집되었고, 그 자료들을 분석한 결과 2012년 검색광고에 대한 다양한 인사이트를 뽑아낼 수 있었습니다. 그래서, 이번 포스팅은 지난 해 저희 아티언스가 운영했던 데이터를 기반으로 2012년 글로벌 검색광고의 주요 특징들을 살펴보려고 합니다. 우리나라를 제외한 글로벌 50개국을 대상으로 약 11,000,000이 조금 넘는 click데이터를 기반으로 분석하였으니 읽으실 때 참고하시기 바랍니다.

 

 

지역별 비교

2012_artience_sem_spending_by_region31유럽과 북미가 전체 광고비의 70%를 차지하면서 광고주들은 대부분의 광고비를 이 지역에 투자하고 있고, 아시아가 16%로 그 다음을 차지하였습니다.

 

북미 지역은 미국과 캐나다 단 2개국으로만 구성되어 있음에도 불구하고 유럽과 비슷한 수준의 광고비를 차지하고 있고, 심한 경쟁으로 인해 CPC 단가도 다른 지역에 비해 높게 나타남.

유럽 지역은 영국, 프랑스, 독일이 유럽 전체 비용의 60% 이상을 차지하고 있고, 기타 이탈리아와 스페인 네덜란드를 중심으로 광고비를 지출함.

아시아 지역은 중국이 30% 이상의 높은 광고비 점유율을 보이고 있고, Baidu의 영향으로 인해 다른 지역에 비해 CPC 단가도 절반 이하의 낮은 가격대를 형성함.

– 그 밖에 남미 지역CIS 지역에 각각 8%와 5%를 투자하였고, 중동과 아프리카 지역은 아직 검색광고가 활성화되지 않아서 1%대에 머물렸음.

 

 

미디어별 CPC 단가 비교

: 구글의 평균 CPC 단가를 기준으로 각 미디어 별 CPC 단가를 비교해 보았습니다.

2012_artience_sem_performance_by_media42

– 로컬미디어들은 각 미디어들이 선점하고 있는 대표 지역들을 중심으로 광고를 운영하기 때문에 해당 지역의 영향을 많이 받음

Baidu다른 미디어들의 절반 이하의 단가 수준을 형성하고 있는데, Baidu의 단가가 낮은 이유는 다른 미디어에 비해 기본 단가가 저렴한 것도 원인일 수 있지만 중국의 낮은 물가수준이 큰 영향을 주고 있음.

Yandex는 러시아, 우크라이나, 카자흐스탄등 CIS 국가들을 중심으로 점유율을 높여가고 있는데, CPC 단가는 구글보다 약 10% 저렴한 수준이고 방문자 행태측면에서도 높은 고객만족도를 나타남.

 

 

디바이스별 성과 비교

: PC의 평균 CPC 단가와 CTR을 기준으로 각 디바이스 별 성과를 비교해 보았습니다.

2012_artience_sem_performance_by_device4

– CTR과 CPC 모든 면에서 smartphone과 tablets이 PC보다 더 높은 효과를 보여주고 있음.

Smartphone은 아직 광고 경쟁 수준이 낮기 때문에 단가가 가장 저렴하고, 작은 화면에서 광고가 노출되기 때문에 CTR도 가장 높게 나타남. 그러나, 실제 Smartphone 광고를 통한 방문자의 성과를 분석해보면 방문자당 구매율을 포함한 전환율이 가장 낮기 때문에 광고 효율성이 떨어지는 결과를 나타냄.

Tablet은 PC에 비해 저렴한 단가와 높은 CTR을 보여주고 있는데, Smartphone과는 달리 PC와 거의 유사한 방문자 행태를 보이고 있고 방문자의 전환율도 PC와 비슷하거나 오히려 높은 결과를 보여주면서 가격대비 광고 효과가 가장 높은 것으로 나타남.

 

 

분기별 트렌드

2012_artience_sem_quarterly_spending2

– 상하반기 쇼핑시즌이 포함되어 있는 2Q와 4Q에 가장 많은 광고비를 지출하고 있고, 특히 연말 최대 쇼핑시즌이 있는 4Q에는 연간 광고비의 절반에 가까운 비용이 사용됨. (약 80%의 업체들이 연간예산의 최소 30% 이상을 4분기에 집중 투자함.)

– 분기별 CPC 단가 역시 광고비 지출과 비슷한 양상을 보여주는데, 쇼핑시즌 기간의 경쟁심화현상으로 인해 4Q에 단가가 가장 높음.

 

 

인사이트 

결과적으로 2012년의 핫 키워드는 모바일과 로컬검색엔진이라고 볼 수 있었습니다. 전 세계적으로 모바일의 점유율이 급격히 상승함에 따라 마케터, 퍼블리셔, 에이전시 모두가 모바일을 어떻게 효과적으로 활용할 지에 대한 고민에 빠진 한 해였던 것 같습니다. 그래서, 지난 해에는 대부분의 업체들이 모바일광고에 대한 투자를 강화하였고 거의 모든 미디어에서 모바일 광고 매출점유율이 크게 상승하였으며, 그 결과 ‘Tablet’이라는 소기의 성과도 거두게 되었습니다.

또한, Baidu(중국), Yandex(러시아)와 같은 로컬검색엔진들을 Google, Yahoo, Bing과 같은 글로벌 검색엔진의 공격에도 불구하고, 각자의 지역에서 점유율을 상승 또는 유지하는 성과를 거두었습니다. 이들은 저렴한 광고 단가와 지역 내 강력한 네트워크를 기반으로 지역 내 입지를 더욱 공고히 하였고, 문맥광고와 리타겟팅과 같은 새로운 기법들을 지속적으로 개발하면서 구글과의 기술격차를 줄여가고 있는 모습도 큰 특징이었습니다.

 

 

지금까지 몇 가지 지표들을 기준으로 2012년 글로벌 검색광고 트렌드에 대해서 알아보았습니다. 지역별, 미디어별, 디바이스별로 제각각 다른 특징과 결과를 나타내고 있는 것을 보셨을 텐데, 글로벌 검색광고의 기획은 이처럼 다양한 기준과 방법들을 얼마나 잘 활용하여 Metrics를 구성하느냐에 달려있습니다. 올해 이런 글로벌 광고를 기획하고 계신 분들이나 검색광고의 동향을 파악하고자 하시는 분들께 이 글이 조금이나마 도움이 되었으면 합니다.

 

 

 

 

모바일 광고시장 어떻게 흘러가고 있을까?

반갑습니다. ripe입니다. 다들 얼마남지 않은 여름 잘 보내고 계신가요?
드디어 2번째 블로그를 포스팅 하는 날이 다가왔습니다.
많은 고민 끝에, 이번에는 모바일 광고시장 동향에 대해서 간략히 적어보고자 합니다.

2013년, 모바일 인터넷 유저 비율 한국이 1위!!
smart-phone-usage4-150x150eMarketer에 따르면, 2013년에는 우리나라가 모바일 인터넷 유저 비율이 가장 높은 국가가 될 것이라고 합니다. 그전까지는 일본에 뒤지고 있다가 2013년부터는 조금씩 앞서 나간다고 하네요. 아마도 스마트폰의 보급이 급속도로 증가한 영향이 크게 작용한 것 같습니다. 2013년에는 모바일 가입자의 수의 90%, 약 3천6백만명이 스마트폰을 사용한다고 하니 놀랍지 않을 수 없습니다.
스마트폰이 등장하면서 우리나라 뿐만 아니라 전세계적으로 스마트폰의 보급이 증가하기 시작하면서 모바일 유저의 수도 계속해서 늘어가고 있는 추세라고 볼 수 있겠습니다.

그림11

광고 기업들의 동향은?
모바일 유저 수의 증가, 모바일 트래픽의 증가를 무시할 수 없는 상황이기에 광고 기업들도 이에 발맞추어 활발하게 움직이고 있는 상황입니다.
해외 기업 중 구글은 스마트폰이 나오기 훨씬 전부터  모바일 광고를 시작했으며, 최근에는 모바일 광고 플랫폼인 Admob 시스템을 Adwords 도입시켰습니다. 또한, 유명 소셜 네트워크 페이스북과 트위터 또한 모바일 쪽으로 광고를 노출하기 시작했습니다.
국내에서는 2010년 9월에 네이버가 최초로 모바일 검색광고를 시작했었지요. 최근 들어 모바일 배너광고로 런칭하면서 모바일 광고 시장 확장에 나서고 있는 상황입니다. 정리해보자면, 현재 기업들은 모바일 시장 변화에 따라 모바일 광고 플랫폼을 구축하고 다양한 모바일 광고 서비스를 추가하고 있는 상황이라고 말할 수 있겠습니다.

그림12모바일 광고 지출은?
모바일 인터넷 이용이 증가하기 때문에 광고주들도 모바일 광고 지출을 늘리고 있는 추세입니다. eMarketer가 예측한 모바일 광고 지출 데이터를 살펴보면, 2016년까지는 광고 지출이 계속해서 성장한다는 것을 알 수 있습니다. 2012년 전세계 모바일 광고 지출은 64억불에서 2016년에는 236억불까지 늘어나는 것을 볼 수 있네요.북미지역에서는 미국이 시장규모가 가장 크며, 성장속도 또한 매우 빨라짐을 알 수 있습니다. 2016년에는 모바일 전체 지출의 40% 정도를 차지할 것 같네요.
서유럽 지역은 2012년에는 아태평양 지역에 비해 지출이 낮으나 2016년에는 북미 지역 다음으로 지출이 많은 지역이 될 것으로 예측되고 있습니다. 특히 영국의 광고 지출이 빠르게 증가하는 것에 눈에 띄네요.
아태평양 지역에서 현재 일본과 우리나라의 지출이 1, 2위를 차지하고 있습니다. 2016년에는 일본이 전세계 3위 지출국이 될 것 같습니다. 의외로 중국의 지출은 적은 편인데요. 아무래도 스마트폰의 보급율이 낮기 때문이 아닌가라는 판단이 듭니다. 하지만 2016년에는 지출이 우리나라를 앞지를 걸로 예측되고 있습니다.
나머지 남미, 동유럽, 중동 그리고 아프리카 지역의 지출은 전체 모바일 지출 대비 비율은 많이 않지만  성장은 활발하게 진행되고 있는 상태입니다.그림3

 마무리하며…
모바일 시장의  변화와 앞으로의 큰 성장 전망에도 불구하고, 모바일 광고 지출이 전체 미디어 광고 지출의 1% 수준에 지나지 않기 때문에 전통 미디어나 온라인 광고 지출 수준으로 성장하기에는 가야할 길이 멀어 보이기는 합니다.(Total Media ad Spending : $542.27 Billions, 2012) 또한, 모바일 광고의 단점도  드러나고 있는 상황입니다. 예들 들어, 모바일의 작은 스크린에 많은 광고를 게재할 수 없는 점이라던가 혹은 모바일 광고를 하는데 제약을 받는 상품들(ex,의약품 등) 등도 있습니다. 그리고 모바일 기기에서의 광고를 거려하는 많은 소비자도 불만도 무시할 수 없는 상황이구요.

그럼에도 불구하고, 앞에서 살펴본 여러가지 변화들, 모바일 기기의 발전(ex, 태블릿 pc의 등장)이나 모바일 광고 플랫폼의 발전 등을 통해 모바일 광고 시장은 계속해서 성장해 나갈 것으로 보입니다.

이상으로 포스팅을 마치며, 조금이라도 도움이 되는 글이었기를 바라면서
다음에 다시 찾아 뵙겠습니다. ripe였습니다.

*참고 : eMarketer, Facebook Blog, Twitter Advertising Blog