애드워즈 자동 입찰 시스템 Flexible Bid Strategy 활용하기

광고를 운영하는데 있어서 입찰가 조정은 상당히 중요한 작업입니다. 광고의 게재 위치에 따라 성과가 큰 차이를 보이며 각 키워드의 비용효율성 또한 고려해야 하기 때문입니다. 애드워즈에서 제공하는 Flexible Bid strategy는 여러가지 전략에 맞춘 자동 입찰가 변경 시스템으로 캠페인, 애드그룹, 키워드 각 단계별로 전략을 수립하여 입찰가를 자동적으로 변경할 수 있습니다.

 

Flexible Bid Strategy의 종류는 총 6가지가 있습니다.

1. Enhanced CPC

2. Target Search Page Location

3. Target CPA

4. Target outranking share

5. Maximize clicks

6. Target return on ad spend

 

Flexible Bid Strategy 설정 방법

Bid-strategies

1) 구글 애드워즈 왼쪽 하단에 있는 Shared library 탭으로 이동

2) 하단 메뉴인 Bid Strategies 탭으로 이동

3) +BID STRATEGY를 Click 하여 원하는 전략을 추가

 

각 전략에 대해서

 1. Enhanced CPC

전환(Conversion)이 극대화되도록 입찰가를 조정하는 방식으로 전환이 중요시 되는 광고 운영시 사용하는 전략입니다.애드워즈에서 판단하여 클릭이 전환으로 이어질 가능성에 따라 -100% ~ +30%까지 자동적으로 입찰가를 변경합니다.

전환은 애드워즈에서 전환 설정 또는 구글 어널리틱스에서 목표 설정을 통해 정의 내릴 수 있습니다.

구글 어널리틱스 목표 설정 방법

크기변환_goal setting

Google Analytics -> Admin -> View Setting -> Goals -> +New GOAL

원하는 페이지 방문,  특정버튼 클릭 등 여러가지 주제로 목표를 설정하실 수 있습니다.

 

 2. Target Search Page Location

자동적으로 첫번째 페이지 예상 입찰가 또는 페이지 상단 예상 입찰가에 맞춰 입찰가를 변경합니다. 상위등록이 필요한 주요 키워드에 대해 사용하기 좋은 전략입니다.

크기변환_target search page location

설정 방법

1) 첫페이지와 페이지 상단 입찰가중 어느 것에 맞춰서 입찰가를 변경할지 선택

2) 원하는 위치의 입찰가보다 높거나 낮은 비율을 설정

3) 최대 입찰가 한도 설정

고급 설정을 활용하여 일일 예산 부족할 때Quality Score가 좋지 못한 키워드에는 적용하지 않을 수 있습니다.

 

 3. Target CPA

평균 CPA가 Target CPA와 같아지도록 입찰가를 자동적으로 변경합니다. Target CPA는 전환 1회에 대해 지불하고자 하는 평균 광고금액을 말합니다. 전환에 따른 창출 이익이 일정한 상품에 대해 적용하기 좋은 전략이라고 생각됩니다. 이 입찰전략을 사용하기 위해서는 최근 30일 동안 전환수가 15회 이상이고, 며칠간 전환이 발생한 속도가 일정해야 합니다.

크기변환_target cpa

설정방법

1) Target CPA 입력

2) 최대 입찰가 한도 설정

3) 최소 입찰가 한도 설정

 

4. Target outranking share

2014년 11월에 업데이트 된 전략으로 원하는 경쟁업체보다 높은 순위에 광고가 노출되도록 자동적으로 입찰가를 변경하는 방법입니다. 하나의 전략마다 원하는 경쟁업체 하나만 설정 가능하며 여러 경쟁업체를 상대로 해당 전략을 사용하고 싶을 경우에는 각 키워드 별로 전략을 따로 세워 적용해야 합니다. 절대적으로 순위가 높아지는 것이 아니고 원하는 경쟁사 대비 높아지는 것임을 유의해야 합니다.

크기변환_Target outranking share

설정방법

1) 벤치마크 도메인 설정 – 검색결과에서 보다 높은 순위를 원하는 도메인을 입력합니다. (경쟁사의 도메인 주소)

2) Target Outranking Share – 경쟁사보다 상위에 노출 되길 원하는 비율을 설정합니다.

3) 최대 입찰가 한도 설정

고급 설정을 활용하여 Quality Score가 좋지못한 키워드에 대해서는 적용하지 않을 수 있습니다. Quality Score가 좋지 못한 키워드에도 적용시 전체적인 CPC가 증가할 우려가 있으므로 해당 Option을 이용하는 것을 추천드립니다.

 

 5. Maximize clicks

말 그대로 클릭수를 최대한으로 늘리는 데 집중하여 입찰가를 자동적으로 변경합니다. 유입량이 중요한 광고 운영시 사용하기 좋은 전략입니다.

크기변환_maxmize clicks

설정 방법

1) 최대 CPC 입찰가 한도 설정

2) 목표 지출액 설정 – 특정 캠페인, 애드그룹, 키워드에서 하루에 지출하고자 하는 금액 입력 (목표치)

 

 6. Target return on ad spend (ROAS)

Target CPA에서 말씀드린 Goal Setting 시 전환에 대한 가치값 입력을 통해 전환이 금전적으로 얼마의 가치를 갖는지 설정이 가능합니다.사용 광고비 대비 전환가치의 수치로 ROAS(%)를 계산하며 며칠간의 데이터 분석을 통해 애드워즈 시스템이 향후의 전환수와 전환가치를 예측합니다. 그 후 평균 ROAS가 Target ROAS에 도달하도록 입찰가를 자동적으로 변경하게 됩니다.

모든 전환을 같은 가치로 보는 Target CPA 전략보다 각 전환에 대한 가치 값을 입력하여 금액으로 환산해 계산하기 때문에 좀 더 정교한 방식이라고 할 수 있습니다.

크기변환_target roas

설정 방법

1) Target ROAS (%) 설정

2) 최대 입찰가 한도 설정

3) 최소 입찰가 한도 설정

 

결론

앞서 말했듯이 입찰가 변경은 광고를 성공적으로 운영하기 위해 매우 중요한 작업입니다. 각 키워드 별로 원하는 광고 게재 순위가 있을 것입니다. 하지만 광고 게재순위는 실시간으로 변화하며 각 키워드 별로 다릅니다. 원하는 게재순위를 맞추기 위해선 지속적인 모니터링을 진행하여 상황에 맞게 입찰가를 변경해 주어야 합니다. 하지만 Flexible Bid Strategy를 활용하면 자동적으로 입찰가 조정이 가능하기 때문에 이러한 번거로움을 어느정도 줄일 수 있습니다. 물론 모니터링을 통해 평균 입찰가가 너무 올라가지는 않았는지, 성과는 잘 일어나고 있는지 등은 체크해야 합니다. 주어진 여러가지 편의기능들을 활용하여 Flexible하게 광고를 운영해 보시기 바랍니다.

구글 어널리틱스를 이용한 광고를 통한 웹페이지 방문자 데이터 수집 방법

요즘 인터넷 사용자들은 복잡한 단계를 걸쳐 검색을 진행하기 때문에 광고 세팅부터 우리의 타겟 고객의 요구사항을 만족시키기는 어렵습니다. 따라서 초기 광고 세팅 후 방문자의 행동패턴(U.X) 분석을 통해 키워드 별 성과 및 사이트 내 경로를 확인하여, 사이트 리뉴얼, 키워드에 대한 비딩 전략 및 랜딩페이지 변경 등에 이용한다면 더욱 효과적으로 광고를 운영할 수 있습니다.

구글 어널리틱스(GA)를 활용하면 웹 페이지 방문자들이 사이트 내에서 어떠한 활동을 하였는지 확인할 수 있습니다.

GA에서는 간단한 설정을 통하여 Paid, Organic, Referral, Direct 등 모든 소스의 데이터를 수집 및 확인할 수 있습니다만, 오늘은 광고를 통한 데이터 수집 방법에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

GA는 무료로 제공되며, 확인할 수 있는 웹 페이지 내 사용자 행동은 매우 많습니다.

간단하게는 웹 페이지를 방문한 횟수, 페이지 뷰, 신규 방문자수부터 페이지 및 사이트 체류시간, 이탈률, Next Page, End Page 등 여러가지 항목들을 확인할 수 있으니, 광고를 진행하는 입장에서 방문자들의 행동패턴을 파악하기 위해서는 GA와 같은 분석툴은 필수적인 사항이라고 할 수 있겠습니다.

 

1. 추적 코드 삽입 방법

일단 GA를 통해 데이터를 모으기 위해서는 Traffic을 얻고자 하는 웹 사이트의 모든 페이지에 추적코드를 심어야 합니다.

1) GA계정으로 로그인하여 관리(admin)탭으로 이동합니다.

2) Property 내에 있는 Tracking Info 하단의 Tracking Code를 클릭하여 해당 태그 전체를 추적하려는 모든 웹 페이지에 붙여 넣습니다.

 

태그를 삽입하였다면 웹 페이지를 방문한 사람들의 정보가 GA에 기록되게 됩니다.

tracking-code

2. utm Code 삽입을 통한 데이터 분류

이 데이터들 중 내가 운영한 광고를 통해 들어온 방문자들의 데이터를 더욱 세분화 하여 확인하기 위해서는 광고의 Landing Page URL에 utm Code라고 하는 GA에서 데이터를 판단할 수 있는 코드를 삽입해 주어야 합니다.

 

Utm Code 항목은 아래와 같이 5가지가 있습니다.

 

캠페인 소스(utm_source)

필수. 검색 엔진, 뉴스레터 이름 또는 기타 소스를 식별하려면 utm_source를 사용하세요.
: utm_source=google

캠페인 매체(utm_medium)

필수. 이메일 또는 클릭당비용과 같은 매체를 식별하려면 utm_medium을 사용하세요.
: utm_medium=cpc

캠페인 용어(utm_term)

유료 검색에 사용됩니다. 광고의 키워드를 확인하려면 utm_term을 사용하세요.
: utm_term=running+shoes

캠페인 콘텐츠(utm_content)

A/B 테스트 및 콘텐츠 타겟팅 광고에 사용됩니다. utm_content를 사용하여 동일한 URL을 가리키는 광고 또는 링크를 구분할 수 있습니다.
: utm_content=logolink 또는 utm_content=textlink

캠페인 이름(utm_campaign)

키워드 분석에 사용합니다.utm_campaign을 사용하여 특정 제품 프로모션 또는 전략적 캠페인을 식별합니다.
: utm_campaign=spring_sale

 

예를 들어 “mouse”라는 키워드의 랜딩페이지에 utm Code를 삽입할 때

Example.com?utm_source=Google&utm_medium=cpc&utm_term=mouse&utm_content=accessory&utm_campaign=computer 와 같이 설정 하시면

해당 광고를 통해 들어온 데이터는 GA에서 판단할 때 Google, CPC 광고를 통해 들어왔고, Computer Campaign- Accesosory ad group – Mouse 라는 키워드를 통해 발생한 데이터로 기록되며, 이는 차후 데이터를 활용 할 때 Source, Medium, Campaign, Ad Content, Keyword 이라는 각각의 Metrics별로 데이터를 확인할 수 있습니다.

 

3. 구글 애드워즈 Auto-Tagging 활용

구글 애드워즈를 사용하여 광고를 진행 할 경우에는 Auto Tagging 설정만 해주게 되면 위와 같이 긴 랜딩페이지를 설정해줄 필요 없이 자동적으로 Tracking Code가 삽입되게 됩니다.

auto-tagging111

1) 애드워즈 계정에 로그인하여 우측 상단에 톱니바퀴 모양을 클릭한 뒤 Account Setting으로 들어갑니다.

 

2) Preferences Tab에 있는 Tracking 항목의 Auto-tagging 값을 Yes로 설정을 하면 Destination URL에 자동적으로 Tracking Code가 삽입이 됩니다.

 

auto-tagging21

마무리

지금까지 알아본 것과 같이 간단한 설정들을 통해 광고로 발생한 데이터를 세분화 하여 수집 및 이를 분석하여 현재 광고 혹은 사이트 내의 문제점을 파악할 수 있으며, 해당 문제되는 사항들을 최적화하여 광고의 효용성을 높일 수도 있습니다.

이를 잘 활용해 보시길 바라겠습니다.

2012 글로벌 검색광고 분석 보고서

2013년이 시작된 지도 어느덧 한달 반이 지났습니다. 신년 초에는 저희도 여느 회사처럼  지난 해 운영 성과에 대한 분석과 올해 신규 프로젝트 준비에 대부분의 시간을 보내고 있습니다. 그런데, 지난 해 진행했던 광고들의 데이터를 하나로 모아보니 예상보다 방대한 데이터가 수집되었고, 그 자료들을 분석한 결과 2012년 검색광고에 대한 다양한 인사이트를 뽑아낼 수 있었습니다. 그래서, 이번 포스팅은 지난 해 저희 아티언스가 운영했던 데이터를 기반으로 2012년 글로벌 검색광고의 주요 특징들을 살펴보려고 합니다. 우리나라를 제외한 글로벌 50개국을 대상으로 약 11,000,000이 조금 넘는 click데이터를 기반으로 분석하였으니 읽으실 때 참고하시기 바랍니다.

 

 

지역별 비교

2012_artience_sem_spending_by_region31유럽과 북미가 전체 광고비의 70%를 차지하면서 광고주들은 대부분의 광고비를 이 지역에 투자하고 있고, 아시아가 16%로 그 다음을 차지하였습니다.

 

북미 지역은 미국과 캐나다 단 2개국으로만 구성되어 있음에도 불구하고 유럽과 비슷한 수준의 광고비를 차지하고 있고, 심한 경쟁으로 인해 CPC 단가도 다른 지역에 비해 높게 나타남.

유럽 지역은 영국, 프랑스, 독일이 유럽 전체 비용의 60% 이상을 차지하고 있고, 기타 이탈리아와 스페인 네덜란드를 중심으로 광고비를 지출함.

아시아 지역은 중국이 30% 이상의 높은 광고비 점유율을 보이고 있고, Baidu의 영향으로 인해 다른 지역에 비해 CPC 단가도 절반 이하의 낮은 가격대를 형성함.

– 그 밖에 남미 지역CIS 지역에 각각 8%와 5%를 투자하였고, 중동과 아프리카 지역은 아직 검색광고가 활성화되지 않아서 1%대에 머물렸음.

 

 

미디어별 CPC 단가 비교

: 구글의 평균 CPC 단가를 기준으로 각 미디어 별 CPC 단가를 비교해 보았습니다.

2012_artience_sem_performance_by_media42

– 로컬미디어들은 각 미디어들이 선점하고 있는 대표 지역들을 중심으로 광고를 운영하기 때문에 해당 지역의 영향을 많이 받음

Baidu다른 미디어들의 절반 이하의 단가 수준을 형성하고 있는데, Baidu의 단가가 낮은 이유는 다른 미디어에 비해 기본 단가가 저렴한 것도 원인일 수 있지만 중국의 낮은 물가수준이 큰 영향을 주고 있음.

Yandex는 러시아, 우크라이나, 카자흐스탄등 CIS 국가들을 중심으로 점유율을 높여가고 있는데, CPC 단가는 구글보다 약 10% 저렴한 수준이고 방문자 행태측면에서도 높은 고객만족도를 나타남.

 

 

디바이스별 성과 비교

: PC의 평균 CPC 단가와 CTR을 기준으로 각 디바이스 별 성과를 비교해 보았습니다.

2012_artience_sem_performance_by_device4

– CTR과 CPC 모든 면에서 smartphone과 tablets이 PC보다 더 높은 효과를 보여주고 있음.

Smartphone은 아직 광고 경쟁 수준이 낮기 때문에 단가가 가장 저렴하고, 작은 화면에서 광고가 노출되기 때문에 CTR도 가장 높게 나타남. 그러나, 실제 Smartphone 광고를 통한 방문자의 성과를 분석해보면 방문자당 구매율을 포함한 전환율이 가장 낮기 때문에 광고 효율성이 떨어지는 결과를 나타냄.

Tablet은 PC에 비해 저렴한 단가와 높은 CTR을 보여주고 있는데, Smartphone과는 달리 PC와 거의 유사한 방문자 행태를 보이고 있고 방문자의 전환율도 PC와 비슷하거나 오히려 높은 결과를 보여주면서 가격대비 광고 효과가 가장 높은 것으로 나타남.

 

 

분기별 트렌드

2012_artience_sem_quarterly_spending2

– 상하반기 쇼핑시즌이 포함되어 있는 2Q와 4Q에 가장 많은 광고비를 지출하고 있고, 특히 연말 최대 쇼핑시즌이 있는 4Q에는 연간 광고비의 절반에 가까운 비용이 사용됨. (약 80%의 업체들이 연간예산의 최소 30% 이상을 4분기에 집중 투자함.)

– 분기별 CPC 단가 역시 광고비 지출과 비슷한 양상을 보여주는데, 쇼핑시즌 기간의 경쟁심화현상으로 인해 4Q에 단가가 가장 높음.

 

 

인사이트 

결과적으로 2012년의 핫 키워드는 모바일과 로컬검색엔진이라고 볼 수 있었습니다. 전 세계적으로 모바일의 점유율이 급격히 상승함에 따라 마케터, 퍼블리셔, 에이전시 모두가 모바일을 어떻게 효과적으로 활용할 지에 대한 고민에 빠진 한 해였던 것 같습니다. 그래서, 지난 해에는 대부분의 업체들이 모바일광고에 대한 투자를 강화하였고 거의 모든 미디어에서 모바일 광고 매출점유율이 크게 상승하였으며, 그 결과 ‘Tablet’이라는 소기의 성과도 거두게 되었습니다.

또한, Baidu(중국), Yandex(러시아)와 같은 로컬검색엔진들을 Google, Yahoo, Bing과 같은 글로벌 검색엔진의 공격에도 불구하고, 각자의 지역에서 점유율을 상승 또는 유지하는 성과를 거두었습니다. 이들은 저렴한 광고 단가와 지역 내 강력한 네트워크를 기반으로 지역 내 입지를 더욱 공고히 하였고, 문맥광고와 리타겟팅과 같은 새로운 기법들을 지속적으로 개발하면서 구글과의 기술격차를 줄여가고 있는 모습도 큰 특징이었습니다.

 

 

지금까지 몇 가지 지표들을 기준으로 2012년 글로벌 검색광고 트렌드에 대해서 알아보았습니다. 지역별, 미디어별, 디바이스별로 제각각 다른 특징과 결과를 나타내고 있는 것을 보셨을 텐데, 글로벌 검색광고의 기획은 이처럼 다양한 기준과 방법들을 얼마나 잘 활용하여 Metrics를 구성하느냐에 달려있습니다. 올해 이런 글로벌 광고를 기획하고 계신 분들이나 검색광고의 동향을 파악하고자 하시는 분들께 이 글이 조금이나마 도움이 되었으면 합니다.