애드워즈 품질평가점수(Quality Score)의 정의 및 최적화 방법

품질평가점수(Quality Score)에 대해서 들어보셨나요?

애드워즈에서 품질평가점수는 계정의 각 키워드에 대해 1~10점으로 표시되며 키워드 검색 시 노출 되는 광고 및 랜딩페이지의 예상 품질을 나타냅니다.

 

  • 품질평가점수가 나의 광고에 어떤 영향을 미치는가?

품질평가점수가 높을 때

1) 저렴한 입찰가로 광고 운영가능

2) 동일 입찰가에 대해 높은 게재순위

3) 빈번한 AD Extensions의 노출

 

품질평가점수가 낮을 때

1) 광고 노출 제한

2) 평균 입찰가 증가

3) 낮은 게재 순위

 

  • 품질평가점수 확인 방법

품질평가점수 확인 방법에는 2가지 방법이 있습니다.

1. 키워드 탭 > 항목 > 항목수정 > 품질평가점수(Quality Score) 추가 후 확인 가능

블로그 퀄리티스코어확인 1

 

2. 키워드 탭 > 항목 > 항목수정 > 상태 추가 후 상태의 말풍선 박스에 마우스 오버를 통해 확인 가능

블로그 퀄리티스코어확인 2

 

2번째 방법의 경우 품질평가지표 중 어떠한 항목이 낮은 평가를 받고 있는지 확인 가능하므로 이 방법을 주로 사용하시길 추천합니다.

 

  • 품질평가지표 및 각각의 최적화 방안

위의 품질평가점수 확인 2번째 방법에서 보여지는 것과 같이 품질평가지표에는 예상 클릭률, 광고 관련성, 방문자페이지 만족도 크게 3가지가 있습니다.

또한 평가 결과에 따라 평균 이하, 평균, 평균 이상의 평가 데이터를 제공합니다

 

1. 예상 클릭률

광고 게재순위, AD Extensions 등 클릭률에 영향을 주는 추가적인 외부 요인 없이 특정 키워드로 광고가 게재되었을 때 해당 광고가 클릭될 가능성을 뜻합니다.

해당 키워드의 이전 실적을 토대로 점수를 주기 때문에 좋은 실적(클릭률)을 유지하는 것이 중요합니다.

즉, 광고 시작 시 실제 클릭률을 높여 향후 광고 품질을 평가할 때 예상 클릭률을 높이는 것을 추천합니다.

클릭률을 높이는 방법에는 눈에 띄는 광고 문구를 활용하여 검색자의 관심을 높이는 방법이 있습니다.

또한 구글에서는 예상 클릭률에 추가적인 외부 요인은 영향을 줄 수 없다고 합니다만, 실제 광고를 집행해 보면 초기 높은 입찰가 설정을 통해 클릭률을 높여 놨을 시 높은 품질평가 점수를 받는 경우가 많았습니다.

초기 입찰가는 목표치 보다 다소 높게 설정해 놓는 것을 추천합니다.

 

2. 광고 관련성

광고 관련성의 경우 검색자가 검색한 키워드와 광고문구의 관련성 정도를 나타냅니다.

즉, 광고문구와 키워드의 관련성을 높여야 합니다.

그러기 위해서는 동일 광고문구를 내보내는 각 애드그룹을 최대한 세분화 하여 유사한 성격 및 내용의 키워드로 구성하고 관련성이 높은 광고 문구를 사용해야 합니다.

 

3. 방문페이지 만족도

방문페이지 만족도는 검색자가 해당 페이지를 방문한 뒤의 행동 패턴을 통해 평가되며 방문 페이지와 키워드의 연관성, 탐색의 용이성 등을 평가하는 위한 지표입니다.

키워드를 검색한 유저가 원하는 정보를 제공 하는 페이지로 방문페이지를 설정해야 합니다.

예를 들어 운동화라는 키워드의 방문 페이지를 구두 제품의 페이지를 방문페이지로 설정하기 보다는 실제 런닝화나 농구화 같은 운동화 관련 페이지로 방문자를 보낼 시 해당 페이지에 대한 만족도가 높아지고 품질평가점수에 좋은 영향을 미칩니다.

또한 방문자가 지속적으로 탐색하기 좋은 사이트 Path구성을 통해 방문페이지 만족도를 높이는 것도 중요합니다.

 

위에서 살펴본 주요 품질평가 지표 3가지 이외에도 표시 URL의 이전 CTR, 지역적 실적 (타겟팅하고 있는 지역에서의 계정 실적), 타겟팅 디바이스 실적 (디바이스 별 광고 실적을 통해 각 디바이스 별로 다른 품질점수 획득) 등 부가적인 품질평가 지표도 있습니다.

 

  • Conclusion

높은 품질평가지수를 획득한다면 좀 더 저렴한 입찰가로 광고를 진행할 수 있으며, 타겟 유저에게 광고 노출 기회가 잦아져 전환적인 측면에서도 성공적으로 광고를 운영할 수 있습니다.

앞에서 알려드린 기본적인 최적화 방법을 통해 성공적인 광고를 운영하시길 바라겠습니다.

감사합니다.

애드워즈 자동 입찰 시스템 Flexible Bid Strategy 활용하기

광고를 운영하는데 있어서 입찰가 조정은 상당히 중요한 작업입니다. 광고의 게재 위치에 따라 성과가 큰 차이를 보이며 각 키워드의 비용효율성 또한 고려해야 하기 때문입니다. 애드워즈에서 제공하는 Flexible Bid strategy는 여러가지 전략에 맞춘 자동 입찰가 변경 시스템으로 캠페인, 애드그룹, 키워드 각 단계별로 전략을 수립하여 입찰가를 자동적으로 변경할 수 있습니다.

 

Flexible Bid Strategy의 종류는 총 6가지가 있습니다.

1. Enhanced CPC

2. Target Search Page Location

3. Target CPA

4. Target outranking share

5. Maximize clicks

6. Target return on ad spend

 

Flexible Bid Strategy 설정 방법

Bid-strategies

1) 구글 애드워즈 왼쪽 하단에 있는 Shared library 탭으로 이동

2) 하단 메뉴인 Bid Strategies 탭으로 이동

3) +BID STRATEGY를 Click 하여 원하는 전략을 추가

 

각 전략에 대해서

 1. Enhanced CPC

전환(Conversion)이 극대화되도록 입찰가를 조정하는 방식으로 전환이 중요시 되는 광고 운영시 사용하는 전략입니다.애드워즈에서 판단하여 클릭이 전환으로 이어질 가능성에 따라 -100% ~ +30%까지 자동적으로 입찰가를 변경합니다.

전환은 애드워즈에서 전환 설정 또는 구글 어널리틱스에서 목표 설정을 통해 정의 내릴 수 있습니다.

구글 어널리틱스 목표 설정 방법

크기변환_goal setting

Google Analytics -> Admin -> View Setting -> Goals -> +New GOAL

원하는 페이지 방문,  특정버튼 클릭 등 여러가지 주제로 목표를 설정하실 수 있습니다.

 

 2. Target Search Page Location

자동적으로 첫번째 페이지 예상 입찰가 또는 페이지 상단 예상 입찰가에 맞춰 입찰가를 변경합니다. 상위등록이 필요한 주요 키워드에 대해 사용하기 좋은 전략입니다.

크기변환_target search page location

설정 방법

1) 첫페이지와 페이지 상단 입찰가중 어느 것에 맞춰서 입찰가를 변경할지 선택

2) 원하는 위치의 입찰가보다 높거나 낮은 비율을 설정

3) 최대 입찰가 한도 설정

고급 설정을 활용하여 일일 예산 부족할 때Quality Score가 좋지 못한 키워드에는 적용하지 않을 수 있습니다.

 

 3. Target CPA

평균 CPA가 Target CPA와 같아지도록 입찰가를 자동적으로 변경합니다. Target CPA는 전환 1회에 대해 지불하고자 하는 평균 광고금액을 말합니다. 전환에 따른 창출 이익이 일정한 상품에 대해 적용하기 좋은 전략이라고 생각됩니다. 이 입찰전략을 사용하기 위해서는 최근 30일 동안 전환수가 15회 이상이고, 며칠간 전환이 발생한 속도가 일정해야 합니다.

크기변환_target cpa

설정방법

1) Target CPA 입력

2) 최대 입찰가 한도 설정

3) 최소 입찰가 한도 설정

 

4. Target outranking share

2014년 11월에 업데이트 된 전략으로 원하는 경쟁업체보다 높은 순위에 광고가 노출되도록 자동적으로 입찰가를 변경하는 방법입니다. 하나의 전략마다 원하는 경쟁업체 하나만 설정 가능하며 여러 경쟁업체를 상대로 해당 전략을 사용하고 싶을 경우에는 각 키워드 별로 전략을 따로 세워 적용해야 합니다. 절대적으로 순위가 높아지는 것이 아니고 원하는 경쟁사 대비 높아지는 것임을 유의해야 합니다.

크기변환_Target outranking share

설정방법

1) 벤치마크 도메인 설정 – 검색결과에서 보다 높은 순위를 원하는 도메인을 입력합니다. (경쟁사의 도메인 주소)

2) Target Outranking Share – 경쟁사보다 상위에 노출 되길 원하는 비율을 설정합니다.

3) 최대 입찰가 한도 설정

고급 설정을 활용하여 Quality Score가 좋지못한 키워드에 대해서는 적용하지 않을 수 있습니다. Quality Score가 좋지 못한 키워드에도 적용시 전체적인 CPC가 증가할 우려가 있으므로 해당 Option을 이용하는 것을 추천드립니다.

 

 5. Maximize clicks

말 그대로 클릭수를 최대한으로 늘리는 데 집중하여 입찰가를 자동적으로 변경합니다. 유입량이 중요한 광고 운영시 사용하기 좋은 전략입니다.

크기변환_maxmize clicks

설정 방법

1) 최대 CPC 입찰가 한도 설정

2) 목표 지출액 설정 – 특정 캠페인, 애드그룹, 키워드에서 하루에 지출하고자 하는 금액 입력 (목표치)

 

 6. Target return on ad spend (ROAS)

Target CPA에서 말씀드린 Goal Setting 시 전환에 대한 가치값 입력을 통해 전환이 금전적으로 얼마의 가치를 갖는지 설정이 가능합니다.사용 광고비 대비 전환가치의 수치로 ROAS(%)를 계산하며 며칠간의 데이터 분석을 통해 애드워즈 시스템이 향후의 전환수와 전환가치를 예측합니다. 그 후 평균 ROAS가 Target ROAS에 도달하도록 입찰가를 자동적으로 변경하게 됩니다.

모든 전환을 같은 가치로 보는 Target CPA 전략보다 각 전환에 대한 가치 값을 입력하여 금액으로 환산해 계산하기 때문에 좀 더 정교한 방식이라고 할 수 있습니다.

크기변환_target roas

설정 방법

1) Target ROAS (%) 설정

2) 최대 입찰가 한도 설정

3) 최소 입찰가 한도 설정

 

결론

앞서 말했듯이 입찰가 변경은 광고를 성공적으로 운영하기 위해 매우 중요한 작업입니다. 각 키워드 별로 원하는 광고 게재 순위가 있을 것입니다. 하지만 광고 게재순위는 실시간으로 변화하며 각 키워드 별로 다릅니다. 원하는 게재순위를 맞추기 위해선 지속적인 모니터링을 진행하여 상황에 맞게 입찰가를 변경해 주어야 합니다. 하지만 Flexible Bid Strategy를 활용하면 자동적으로 입찰가 조정이 가능하기 때문에 이러한 번거로움을 어느정도 줄일 수 있습니다. 물론 모니터링을 통해 평균 입찰가가 너무 올라가지는 않았는지, 성과는 잘 일어나고 있는지 등은 체크해야 합니다. 주어진 여러가지 편의기능들을 활용하여 Flexible하게 광고를 운영해 보시기 바랍니다.

애드워즈의 Enhance Campaign!

안녕하세요. 아티언스에서 온라인 광고를 맡고 있는 ripe입니다.
이번 포스팅에서는 구글에서 발표한 Enhanced Campaign에 대해 살펴 볼 예정입니다.

 

enhanced campaign

2013년 2월. 구글은 애드워즈 시스템에 대해 새로운 업데이트를 발표 합니다.

애드워즈 시스템에 상당한 변화를 주는 업데이트로, Enhanced Campaign(강화된 캠페인)이 바로 그것 입니다.
Enhanced Campaign이 무엇인지 살펴보기에 앞서 현재 온라인 환경에 대해 먼저 살펴 볼 필요가 있습니다. 스마트폰, 태블릿이 등장하기 시작하면서부터 많은 사람들이 온라인에 접속하는 방법이나 행동 양상이 변화해 왔습니다. 예를 들어, 길을 가다가 스마트폰을 통해 검색을 하는 경우, 혹은 카페에서 아이패드를 통해 온라인에 접속하는 경우도 이제 일상에서 흔히 볼 수 있는 일이 되었습니다.

다시 말해, 예전처럼 PC만을 이용해 온라인에 접속하는 시대가 아니라, 여러가기 디바이스를 가지고 여러 장소에서 접속하는 환경으로 변화하고 있는 것입니다. 이런 온라인 환경 변화에 대처하기 위해, 나온 것이 바로 Enhanced Campaign이며, 구글에서는 이를 통해 변화하는 온라인 환경에서 효과적으로 광고를 노출 시킬 수 있다고 말하고 있는데요.

 

그렇다면 Enhanced Campaign이 무엇인지 한 번 살펴 볼까요?

1. 멀티 디바이스에 대한 광고 관리

그림12

가장 큰 변화는 멀티 디바이스에 광고 관리 부분입니다. 이전에도 기기별(Mobile/Tablet/PC) 광고 관리는 가능하였으나 기기별 광고 관리가 쉽지는 않았습니다. 하지만, Enhanced Campaign에서는 모든 기기에 대한 광고를 손쉽게 관리할 수 있게 되었습니다. 예를 들어, 모바일 기기로 광고를 클릭하는 사용자에 대해서는 Mobile Bid Adjustment라는 기능을 통해 쉽게 CPC 단가 조정을 할 수 있게 되었습니다.
아쉬운 점이라면, Tablet과 PC에 대한 광고 설정이 통합되면서 이 두 기기를 분리해 광고를 관리하는 것이 불가능하게 되었다는 점입니다. 이 점 때문에 많은 PPCer들이 불만을 토로하고 있습니다.

 

2. 지역별/스케줄별 광고 관리 가능

그림3 그림21

 

또한 지역별로 CPC 단가를 다르게 조정하거나 스케줄별로 CPC 단가를 다르게 조정할 수 있는 기능도 생겨났습니다. 이를 통해서는 자신의 가게에 가까이 있는 사람들에게 CPC 단가 조정을 통해 상위에 자신의 광고를 노출 시키거나, 사람들이 많이 이용하는 시간대나 요일에 CPC 단가를 조정하여 효과적으로 광고를 노출 시킬 수 있게 되었습니다.

 

3. 기타
이외에도 모바일 기기를 사용하는 사람에게는 모바일에 최적화된 광고를 노출 시킬 수 있는 기능이나, 광고 하단에 추가적인 정보나 링크를 추가 시킴으로써 더욱 더 효과적인 광고 결과를 거둘 수 있는 기능 등 많이 기능들이 생겨 났으며, 현재에도 추가적인 기능들이 발표되고 있습니다.

 

Enhanced Campaign에 대한 마케터들의 반응& 향후 적용 시기는?
이번 업데이트에 대해 가장 큰 불만인 부분은 위에서 언급했던 PC와 Tablet의 관리를 통합한 부분입니다. 기존에 많은 마케터들이 Tablet에서 PC와는 다른 CPC 단가로 광고를 관리할 수 있었으나, 현재 Enhanced Campaign에서는 PC와 Tablet을 통합한 광고 설정만 가능합니다. 혹여나 구글에서 Tablet을 따로 관리 할 수 있는 옵션을 다시 내어줄 지는 모른다는 기대를 내심 하였으나 그럴 일은 전혀 없어 보이네요.

 

Enhanced Campaign의 장점도 분명 있습니다. Enhanced Campaign을 통해 멀티 디바이스를 사용하는 혹은 지역별 사람들을 대상으로 효과적으로 광고를 노출시키는 것이 가능해진 것은 사실입니다. 또한 이번에 새로 생긴 기능들은 PPC 전문가가 뿐만 아니라 누구나 손쉽게 사용할 수 있게 만들어 졌기 때문에 많은 광고주들이 애드워즈로 새롭게 유입될 가능성도 높아 보입니다.

 

구글에서는 7월 22일, 애드워즈에 있는 모든 캠페인에 대해 Enhanced Campaign을 적용할 예정입니다. 이미 Enhanced Campaign을 활용하는 광고주들이 많이 있습니다. 저도 Enhanced Campaign을 사용하고 있으며 적응해가고 있는 중인데요,
과연 7월 22일 전격적인 업데이트 이후에 어떤 반응이 나올지 궁금합니다.