Google, Naver, Yandex SEM(검색광고) 상품 비교 – Part. 2

지난 Part.1에서는 Google/Naver/Yandex의 노출 위치, 계정 구조, Keyword match type, 입찰방식 등 기본 항목들에 대한 비교를 통해 매체별 운영 방식의 차이점에 대해 알아 보았습니다.
(Google, Baidu, Naver, Yandex SEM(검색광고) 상품 비교 – Part. 1)

클릭당 과금방식인 CPC 입찰을 기본으로 채택한 점과, 키워드/문구/랜딩URL이 주요 광고 요소로 활용되는 점은 세 매체 모두 일치하나, 광고 등록 구조나 keyword match type 등 운영 상에서는 일부 상이한 부분도 있었습니다.

이번 포스트에서는 Ad extension, 타겟팅, 제공 리포트 등 보다 세부적인 항목에 대해 비교해 보도록 하겠습니다.


5. Ad extension(광고 확장 – 비지니스의 추가 정보를 노출하는 광고 기능)

*Google Adwords : 기본 랜딩페이지 외의 다양한 페이지를 추가로 노출하는 Sitelink와, 위치정보를 제공하는 Location, 비지니스에 대한 외부 평가를 확인할 수 있는 Ratings/Review 등 다양한 Ad Extention을 제공함.0google_adwords_extension

*Naver Clickchoice : PC에서는 별도의 Extension을 제공하지 않으며, 모바일 검색결과에서 Call, Location 등의 Ad Extension을 제공함.0naver_clickchoice_extension

*Yandex Direct : Google의 Sitelink와 유사한 Quicklink와, Location/전화번호 등의 정보를 추가로 노출이 가능함.yandex_direct_extensions

<매체별 제공 Ad Extension>

Extension Type Google Adwords Naver Clickchoice Yandex Direct
Sitelink O X O
Location O O O
Call O O O
1:1 Talk X O
(일부 업종에 한함)
X
Callout O X O
Review O X X
Ratings O X X
App O X X
Social O
(Followers on Google+)
X X

6. 타겟팅

*Google Adwords :  Campaign Setting 화면에서 Networks, Device, Location 및 Language 등의 타겟팅을 설정함. 특정 Network에 대한 노출 설정은 불가하며, 기본 입찰가의 가중치 설정을 통해 Device/Location별 노출 조정이 가능함.
google_adwords_targeting

*Naver Clickchoice : Ad Group Setting 화면에서 항목별 on/off 및 입찰 가중치 설정을 통해 노출 매체(placement), Device, Time, Location별 노출 조정이 가능함.
naver_clickchoice_targeting

*Yandex Direct : Campaign setting 화면에서 Device/Time/Location 및 Network 노출 설정이 가능함.
yandex_direct_targeting

<매체별 설정 가능 타겟팅 항목>

Targeting Google Adwords Naver Clickchoice Yandex Direct Comment
Time O O O 세 매체 모두 시간대별 타겟팅 가능
Location O O O Google, Yandex는 국가별/지역별 타겟팅이 가능하며, Naver는 지역별 타겟팅과 국내/해외 노출설정이 가능
Language O X X Google에서 이용자 언어권별 타겟팅 가능
Device O O O Google과 Yandex는 PC 노출이 필수이며, Naver는 PC/Mobile 각각 노출 설정이 가능
Placement X O X 세 매체 모두 제휴매체 노출 설정이 가능하나, Naver만 매체/지면별 노출 설정이 가능
Retargeting O X O Google(Google analytics), Yandex(Yandex Metrica)는 각 매체에서 제공하는 analaytics 툴과의 연동을 통해 기방문자 타겟팅 가능

7. 리포팅

*Google : Report Editor 기능을 통해 Dimension과 Metric을 자유로이 설정하여 리포트 생성이 가능하며, 그 외 Campaign, Keyword 탭 등 Adwords 상의 대부분의 화면에서 직접 Segment/Column 설정을 통해 원하는 데이터 추출이 가능함.
google-adwords-report

*Naver : 맞춤 보고서 기능을 통해 계정/사이트/키워드/지역/시간별 등 각 Diemension별 report 생성이 가능하며, Site, Ad Group, keyword 화면의 성과정보 탭에서도 광고 성과 데이터 확인이 가능함.  naver-clickchoice-report

*Yandex : Date, Phrases, Region, Site별 Report를 기본으로 제공하며, Report wizard 기능을 통해 Dimension을 직접 선택하여 Report 생성 또한 가능함.
yandex-direct-report

<매체별 Report 설정 항목>

구분 Google Adwords Naver Clickchoice Yandex Direct
Dimension

Time, Device, Location, Placement

Account, Campaign, Ad Group

Keyword, Search Term, Ads, Ad Extension

Time, Device, Location, PlacementAccount, Ad GroupKeyword, Ads Time, Device, Location, PlacementAccount, CampaignKeyword, Search Term, Ads
Metric

 Impression, Click, CTR, CPC, Cost, Ad Position, Search Impression Share

Conversion, Conversion rate, CPA

Impression, Click, CTR, CPC, Cost, Ad Position

Conversion, Conversion rate, CPA

Impression, Click, CTR, CPC, Cost, Ad Position, Search Impression Share

Conversion, Conversion rate, CPA


지금까지 Google, Naver, Yandex 검색광고 상품에 대한 비교를 통해 매체별 특징과 차이점에 대해 간략히 알아보았습니다.

(다른 검색엔진과는 다르게) keyword match type을 제공하지 않던  Naver  Clickchoice에서 최근 키워드플러스 기능을 도입하였으며, 이를 통해 키워드 확장이 보다 용이해졌습니다. 이렇게 검색광고 이용자들이 보다 쉽고 효율적으로 상품을 이용할 수 있도록 검색광고 상품들이 지속적으로 기능을 업데이트하고 있으며, 이에 따라 광고 운영 전략 또한 점진적으로 발전하고 있습니다.

효과적인 검색 광고를 위해서는, 이러한 변화를 파악하여 각 매체의 특징과 운영방식에 맞는 광고 전략이 필요할 것입니다.

Google Ad Extension 알아보기

Google, Yahoo를 비롯한 글로벌 검색엔진들은 검색광고에 추가적인 정보를 제공하는 다양한 extension 기능들을 제공하고 있습니다. 이 extension 기능을 통하여 광고주들은 in-depth link, 고객평점, 모바일통화 등의 부가정보를 소비자에게 제공함으로써 텍스트위주의 광고보다는 좀 더 높은 클릭율을 확보할 수 있습니다. 뿐만아니라 소비자들은 좀 더 다양한 부가정보에 노출됨으로써 자신이 원하는 정보를 좀 더 쉽게 찾을 수 있으며, 이러한 클릭율 향상은 고스란히 검색엔진들의 매출로 이어지면서 Google을 비롯한 대부분의 검색매체에서 이 기능을 적극 권장하고 있습니다. 특히, Google은 2013년 말부터 광고순위를 결정짓는 요소 중 하나로 ‘extension의 사용유무’를 참고하고 있기 때문에, 더 이상 extension은 선택이 아닌 필수가 되었습니다. 다음은 Google 공식블로그의 발표내용입니다.

 

Our system for ordering ads on search results pages uses a calculation called Ad Rank. Previously, Ad Rank was calculated using your max CPC bid and your Quality Score. With this update, Ad Rank will also take into account a third component: the expected impact from your ad extensions and formats. In addition, we’ve increased the importance of Ad Rank in determining whether your ad is eligible to be displayed with extensions and formats.”                                                                                                   (source: http://adwords.blogspot.kr/2013/10/improving-ad-rank.html)
 
Manual vs Automated
Google의 Ad Extension은 등록방법에 따라 크게 2가지로 나눌 수 있습니다. Extension을 노출하기 위해서 광고를 집행하는 광고주가 직접 관련 컨텐츠를 등록해야 하는 방식(Manual Extension)과 Google이 사이트 내외부의 컨텐츠를 임의로 선정하고 Extension을 구성하여 광고와 함께 노출시키는 방식(Automated Extension)이 있습니다. 그리고, 각 방식에 따라 아래와 같이 12개 종류의 extension이 사용할 수 있는데, 여기서는 주요 extension 4개 정도를 좀 더 상세하게 알아보도록 하겠습니다.
google_extesions
 
 
Sitelink Extension
sitelink
 
– 국가: Global
– 광고타입: Search Only
– 디바이스: Mobile/Tablet, Desktop
 Sitelink Extension은 내 사이트 내에 광고 클릭 시 유입되는 페이지 이외에 추가적인 링크를 제공하는 기능으로써, 사용자에게 부가 옵션을 제공하여 광고 클릭율을 개선하는데 중요한 역할을 합니다. 등록갯수에는 제한이 없으나 일반적으로 3~4개의 링크만 광고에 노출되며, 영문 25자(한글13자) 이내의 Linktext(anchor text)와 함께 노출됩니다.

Sitelink는 Google 광고 노출 시 오른쪽 광고에는 노출되지 않으며, 왼쪽 상단에 노출될 경우에만 광고와 함께 노출되기 때문에 입찰가가 높고 광고품질이 높을 경우에만 사용자에게 보여지게 됩니다. 이러한 이유때문에 일반적으로 높은 순위를 유지하기 쉬운 브랜드키워드에 적극적으로 활용하는게 좋습니다.

 

Call Extension
call-extension
 
– 국가: Global
– 광고타입: Search & Display
– 디바이스: Mobile/Tablet, Desktop

모바일 검색량이 증가하면서 모바일에 특화된 Ad extension도 서서히 증가하고 있는데, 그 중 하나가 call extension입니다. call extension은 일일이 전화번호를 입력할 필요없이 광고와 함께 노출되는 버튼을 클릭하는 것만으로 쉽게 전화를 걸 수 있는 기능입니다. 상담문의, 전화판매가 매출의 중요한 요소로 작용하는 광고주들이 많이 활용하고 있으며, 실제 매출로 전환되는 비율이 높은 중요한 광고형태가 되고 있습니다.

 

Social Extension
social
 
– 국가: Global
– 광고타입: Search Only
– 디바이스: Mobile/Tablet, Desktop

 Social Extension은 광고주가 운영하고 있는 Google+의 follower 수를 광고에 노출시킴으로써 광고주의 제품 및 서비스의 신뢰도를 높여주는 기능을 합니다. 구글이 자동으로 노출여부를 결정하며, 광고의 노출URL 도메인과 일치하는 Google Plus를 찾아 광고와 함께 노출시키는 방식입니다. 다만, 광고주가 Google+를 운영하고 있더라도 Social Extension에 노출되기 위해서는 website가 인증된 Google+ 페이지가 필요하며, 최소 100명 이상의 follower가 필요합니다. 이 조건을 만족하고 광고가 왼쪽 상단에 노출될 정도의 입찰가와 품질지수를 가지고 있다면 광고에 노출될 것입니다.

Google+ 웹사이트 인증방법: https://support.google.com/business/answer/4569085?hl=ko

 

Seller Ratings
seller-ratings
 
– 국가: US, UK, DE, FR, AU, NZ, JP, NL
– 광고타입: Search Only
– 디바이스: Mobile/Tablet, Desktop

 Seller Ratings는 광고주의 사이트 혹은 특정 제품에 대해서 사용자가 평가한 평점을 광고에 노출시키는 Extension입니다. 일반 웹사이트나 e-commerce 사이트에서 볼 수 있는 사용자 평점과 같은 형태이며, 광고주가 기입하는 방식이 아닌 구글에 의해 자동으로 노출되는 방식인데, 아래와 같은 Source에서 평점데이터를 수집한다고 합니다.

 

– Google Trusted Stores(Google Shopping에서 사용되는 구글 인증 프로그램)

– Google Consumer Surveys(구글 설문조사 툴)

– 3rd Party Source(구글과 파트너 관계에 있는 평점관리 업체, Bizrate, Reevoo, StellaService)

 

위에서 정리된 Source에서 알 수 있듯이 Seller Ratings을 사용하기 위해서 위의 기능들을 활용한다는 것은 비용측면에서 어려움이 있으며, 다만 현재 위의 기능들을 활용하고 있고 애드워즈를 집행하고 있다면 현재 Seller Ratings가 어떻게 노출되고 있는지에 대한 관리 정도는 하는 게 좋습니다.

 

구글광고의 기본 방향은 고객에게 좀 더 정확한 정보를 노출하여 광고의 클릭율을 높임으로써 품질지수를 개선하고 클릭단가를 낮춤으로써 비용효율성을 높이는 것입니다. 그리고, 이러한 품질지수에 영향을 주는 중요한 요소가 ad extension이기 때문에, 광고주는 매체가 어떤 extension을 제공하고 있으며 우리가 활용할 수 있는 기능들은 어떤 것들이 있는지 정확히 파악하고 활용한다면 좀 더 효과적인 광고를 집행할 수 있을 것입니다.