[Google Ads] Copywriting과 Machine Learning 기술의 만남, RSA(Responsible Search Ads)

[디지털 마케팅에서의 Copywriting]

광고에 있어서 광고 Copywriting은 소비자의 마음을 움직이기도 하고  소비자의 마음을 돌려버리기도 할 만큼 광고에 있어서 가장 중요한 요소들 중 하나라고 말씀드릴 수 있습니다광고 카피라이터라는 직업이 따로 있다는 것만 봐도 그 중요성을 말해준다고 생각됩니다.

또한, Copywriting은 디지털 마케팅에서 그 성과를 향상시키기 위해 매우 중요한 요소들 중 하나입니다. 특히 TV를 시청하는 시간보다 PC, 혹은 모바일을 통해 온라인에서 보내는 시간이 점차 늘어나는 요즘 같은 디지털 시대에는 그 영향력이 더욱 확대되는 추세인데요.

SEM(Search Engine Marketing/검색광고 마케팅)에서도 검색자의 유입을 더욱 적극적으로 유도하기 위해 마케터들은 이 Copywriting에 해당하는 헤드라인 문구를 작성하는데 많은 시간을 투자하기도 합니다. 이 때문에 전 세계 검색광고 시장의 중심에 있다고 할 수 있는 Google은 2019년 올해, 마케터들의 고충을 덜어주고자 RSA(Responsive Search Ads/반응형 검색광고)라는 기능을 선보였는데요.

이 글에선 RSA란 무엇인가에 대해 소개해드리고 아티언스 에서 진행한 테스트 결과를 함께 공유하고자 합니다.

 

[반응형 검색광고(RSA)의 정의 및 특징]

AD팀_1127

 

앞서 말씀 드렸듯이, 올해 Google 검색광고에서 가장 큰 변화들 중 하나는 RSA(Responsive Search Ads/반응형 검색광고)의 도입입니다.

Google에서 브랜드, 혹은 상품과 관련된 다양한 검색어에 대한 검색 활동 시, 검색자에게 가장 먼저 보여지는 헤드라인들과 웹페이지 관련 설명문구를 함께 작성하여 하나의 광고카피 세트를 운영하는 기존의 검색광고 방식은 Google을 자주 사용하시는 유저 분들이시라면 이미 잘 알고 계시리라 생각됩니다.

하지만 새롭게 도입된 반응형 검색광고(RSA)는 최대 3개의 헤드라인과 2개의 설명 문구를 설정하는 기존의 방식(ETA)과는 다르게, 최대 15개의 각각 다른 헤드라인들과 최대 4개의 설명문구를 설정할 수 있습니다. 이렇게 설정된 카피들은 Google의 머신 러닝(Machine Learning)기술을 통해 선택되어지고, 최대 3개의 헤드라인과 2개의 설명문구를 하나의 광고 카피 세트로 조합하여 검색자에게 노출시켜줍니다.

예를 들어, 검색 광고에

헤드라인1 : 브랜드관련 문구
헤드라인2 : 상품관련 문구
헤드라인3 : 유입유도 문구

를 배치하기로 기획한 마케터가 있다면, 기존에는 어떤 문구들의 조합이 가장 높은 유입율을 보이는지 테스트하기 위해 각 헤드라인에 배치될 문구들을 수 십에서 수 백까지 고민을 해야 하고 그들간의 조합에 대해서도 고민해야 하는 인고의 시간을 보낼 수 밖에 없었는데요. 이러한 방식과는 달리, RSA는 15개의 작성된 문구를 설정만 해두면 Google Machine Learning 기술이 가장 높은 유입율의 광고 문구조합을 테스트 한 뒤 그 성과를 측정한 후 가장 좋은 유입율을 보인 카피 조합을 해당 광고에 노출을 시켜준다는 것입니다.

AD팀_1127_2

 

앞서 설명 드렸듯, 이 RSA의 경우 자동으로 검색자에게 최적화된 광고문구를 보여주긴 하지만 마케터의 광고집행 의도, 목적을 100% 반영할 수 있는지에 대해서는 조금 더 고민해볼 필요가 있습니다.

예를 들어, 세일즈의 성수기에 해당하는 Black Friday기간에 광고를 좀 더 효과적으로 운영하고자 하는 마케터가 있습니다. 이 마케터는 평소에는 경쟁사와의 경쟁에서 더 높은 브랜딩을 점하기 위해 브랜드 관련 광고카피를 헤드라인1에 배치하였지만, Black Friday와 같은 특정 시즈널(Seasonal)한 기간에는 Black Friday 프로모션과 관련된 광고카피를 헤드라인1에 배치하는 것이 더 효과적일 수도 있다고 판단하여 관련 광고문구를 노출하고자 합니다.

하지만 이 마케터의 기획 의도와는 다르게 RSA는 그저 단순히 유입율만이 좋은 광고카피들을 무작위로 배치하게 될 것이기 때문에 RSA의 사용이 무조건 옳고 또 좋다고 말씀 드리기엔 다소 무리가 있습니다.

물론 이러한 우려를 상쇄시키고자 Google은 15개의 광고문구를 설정할 시 몇 번째 헤드라인에 어떤 문구를 노출시킬 것인지 마케터가 설정할 수 있도록 Pin기능을 제공하기도 합니다.

그렇지만 역시 더욱 효과적이고 마케터의 의도를 잘 전달 할 수 있는 검색광고를 집행하기 위해선 Google의 Machine Learning만 전적으로 믿고 노출하기보단, Test를 통해 반응형 검색광고가 올바르게 Learning이 되고 운영이 되고 있는지 마케터가 직접 모니터링하고 검증하는 것이 필수입니다.

다음 카테고리에서는 우리 아티언스에서 고객에게 반응형 검색 광고(Beta) 사용을 권장하기 전에
RSA에 대한 팀 자체 이해도를 향상시키기 위해 진행한 테스트와 결과를 소개해드리고자 합니다.

 

[기존의 광고문구(ETA)와 반응형 광고문구(RSA) 비교 테스트]

AD팀_1127_3[조건]

1. 브랜드 관련 키워드, 일반(Generic) 키워드, 경쟁사 키워드 세 키워드 그룹을 대상으로 테스트.
(다양한 키워드 종류가 있겠으나, 기본에 충실한 실험 및 테스트 결과를 얻기 위함)

2. 반응형 광고 문구에 활용하는 제목 및 설명 문구는 일반 광고 문구(ETA) 와 동일한 문구로 진행.

기간: 2019년 7월1일 ~ 9월 25일(약 3개월)

3.Test 기준 지표: CTR(Click Through Rate/광고유입율), CVR(Conversion Rate/전환율)두 지표를 기준으로 평가.
즉, 순열 조합으로 유저에 매력적인 광고가 잘 노출되었는지를 보는 CTR과 항상 고정된 문구가 아닌 유저에게 올바른 메시지를 제공하여 사이트 방문 시 전환에 좀더 기여하는 CVR(사이트 전환)단의 성과를 모두 비교.

 

[결과]

실험1: 20개의 국가 중 ETA(기존 광고문구)만 세팅하여 운영한 광고 실적과 ETA + RSA를 혼용하여 노출한 광고의 실적 비교(하기 이미지 참조)1
> 4개국은 ETA와 RSA를 혼용하여 운영한 결과 광고 반응률과 전환율이 모두 개선.

  • 2개국은 CTR(Click Through Rate/반응률)이 개선되었으며, 1개국은 전환율이 크게 개선.
  • 나머지 3개국은 CTR, 전환율이 모두 감소.

 

AD팀_1127_그래프1

 

 

 

AD팀_1127_그래프2

 

 

 

[결과 요약]

실험 결과, RSA의 사용이 항상 CTR이나 전환율의 상승을 가져다주는 것은 아니었습니다. 즉, RSA는 Google Machine Learning 기술을 통해 최적의 광고노출을 보여줄 가능성을 높일 수는 있으나, 실적 측면에서 기존 ETA형식의 광고노출보다 항상 우수하다는 것을 의미하지는 않는다는 결론입니다.

결과적으로, 마케터의 기획의도가 담긴 ETA와 Google Machine Learning에 입각한 RSA를 적절하게 혼용하는 것이 검색광고 최적화에 가장 중요한 포인트라고 생각되는데요. 반대로 항상 마케터가 기획한 ETA만을 고집하는 것 또한 효과적인 광고운영의 방식은 아니겠지요.

 

[마치며]

Google은 최근 Machine Learning 기술에 입각한 광고의 자동화 기술을 많이 선보이고 있습니다. 이 글에서 소개해 드린 반응형 검색광고(RSA)뿐 아니라, 키워드 자동입찰 시스템(Smart Bidding) 또한 나날이 발전하고 있으며, 심지어 세계각국의 언어로 AI가 광고 카피라이팅까지 해내는 기능마저 선보이고 있는데요.

현재는 자동화 시스템만을 믿고 광고를 운영할 수는 없지만, 언젠가 AI기술의 발전으로 마케터들의 감성과 경험, 그리고 AI 기술이 만나 디지털 마케팅, 디지털 광고의 새로운 시대가 열일 그날을 한 사람의 마케터로서 기대해봅니다.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다.

 

[글로벌 SEM] Search Ads 360으로 바라보는 Data-Driven Marketing



Data-Driven Marketing

1. Data-Driven Marketing이란

다양한 매체를 통해 수 많은 데이터를 수집할 수 있는 세상이 되었습니다. 이를 통해 마케터들은 해당 데이터를 활용해 다각도로 구상하여 유의미한 작업을 수행할 수 있게 해주었는데 이를 Data-Driven Marketing이라고 합니다. 이는 데이터를 통합 및 가공하여 영향력 있는 전략으로 탈바꿈시켜 마케터들에겐 의미 있는 인사이트를, 고객에겐 다양한 혜택을 누릴 수 있게 해줄 수 있습니다.  물론, 이미 보유한 데이터가 제공해주는 의미도 중요하지만 지속적인 모니터링을 통해 유연한 대응은 필수적입니다.

특히, 전환율과 이탈율과 같은 특정 지표들을 관리한 적이 있던 마케터라면 잘 알고 계실 것 같습니다.  해당 지표들은 시기와 상황에 따라 다양한 변수들로 인해 불안정한 실적을 보이는 경우가 있습니다. 이런 상황을 항상 대비해야 합니다. 지속적인 모니터링을 통해 데이터를 기반으로 어떤 단계에서 어떤 이유로 저조한 실적을 보이는지 확인을 하여 즉각적인 액션을 취해야합니다.

끊임없이 변화하는 소비자 환경에서 데이터에 기반한 마케팅은 성공적인 마케팅으로 잡아갈 수 있도록 해주는 필수적인 요소입니다.


2. Data-Driven Marketing 기대효과

풍부한 데이터를 기반으로 마케터가 고객 및 잠재고객에 대한 확실한 정보를 획득하고 실행가능한 전략을 세우도록 도와줍니다.
다양한 매체를 통해 획득한 데이터로 하여금 최신 트렌드와 유저의 패턴을 정확하고 빠르게 파악할 수 있도록 해 줍니다. 이를 통해 규칙적인 플로우가 쉽게 눈에 띄게 됩니다.  그렇기 때문에 데이터를 기반으로 성과를 극대화할 수 있는 실질적인 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 해줍니다.

Data-Driven Marketing_Search Ads 360

 


3. SearchAds 360으로 바라보는 Data-Driven Marketing  

Search Ads 360 플랫폼은 다양한 매체의 광고 데이터를 모아 분석한 뒤, 전략적인 사고를 수립하는데 있어 매우 유용한 플랫폼입니다. 더불어 Rule과 Label 기능들을 활용해 대량 작업을 빠르게 수행할 수 있기 때문에 전략을 수립하고 실행으로 넘어가는 시간을 단축시킬 수 있습니다.

자, 그렇다면 Search Ads 360을 통해 창출되는 퍼포먼스로부터 어떤 Data-Driven Marketing을 수립할 수 있을까요?

다음은 구글에서 제공한 Search Ads 360 성공사례입니다. (출처: Think With Google, 바로가기)
주어진 성공사례를 바탕으로Data-Driven Marketing를 어떻게 수립할 수 있을 지 실험적으로 함께 고민해 보면 좋을 것 같습니다.

[Business]

  • 네덜란드, 세계 최고 레저 여행 그룹사 중 한 회사인 Thomas Cook

[Search Ads 360 마케팅 목표]

  • 모바일 전환 수 증가시키기
  • 전략적인 업무에 집중하기 위한 시간대비 업무 수용력 높이기
  • 상위 유입 경로 캠페인에 대한 진정한 가치 파악 및 통찰력 얻기

[Search Ads 360운영 전략]

  • 최적화된 Data Driven Attribution 모델 생성
  • 자동 입찰 관리
  • 디바이스별 성과 측정

[결과]

  • 모바일 전환율 61%증가
  • 상위 유입 경로 키워드에 23% 높은 가치 할당
  • 일주일 8시간 작업시간 단축

[Search Ads 360결과를 통한 Data-Driven Marketing]

해당 기업은 목표한 전략과 실행을 바탕으로 모바일 전환율 61% 증가를 달성할 수 있었습니다. 이를 통해 모바일 유저의 유입을 더욱 확보할 수 있다는 확실성을 가질 수 있었을 것 입니다. 여기서 더 나아가 모바일로 전환된 유저 중 의미 있는 진성 유저를 확대하기 위해 특별 프로모션이나 좋은 퍼포먼스를 보이는 매체에 집중하는 전략으로 이어갈 수 있습니다.

다음으로, 운영결과를 보면 Search Ads 360을 통해 상위 유입경로 키워드에 예산 배분이나 단가를 더욱 공격적으로 운영한 것으로 보입니다. 키워드의 높은 가치에 대한 평가가 끝났다면 다음 스텝으로 해당 키워드와 유사한 키워드를 추가 발굴하여 운영하거나 퍼포먼스가 낮은 키워드에 대한 필터도 가능 할 것입니다.

디지털 마케팅을 기획하고 전략을 수립하는 것은 참으로 어려운 일입니다. 하지만 데이터를 기반으로 전략을 하나씩 다듬어 나간다면 훌륭한 퍼포먼스를 창출할 수 있을 뿐만 아니라 효율적인 업무를 수행할 수 있습니다.


4. 마무리하며

Data-Driven Marketing의 핵심은 기존 데이터를 활용하여 현실적인 전략을 수립하는 것입니다.  그렇다면 데이터가 많을수록, 정확도가 높을 수록 고효율의 전략을 구사할 수 있습니다.
더불어, Data-Driven Marketing의 중요성은 물론이고 Data Driven Attribution을 통한 가치분석의 의미가 깊어지면서 각 매체들이 제공하는 데이터들의 의미를 파헤치고 통합 분석을 하는 과정은 필수적이게 되었습니다. 이러한 최신 디지털 마케팅 트렌드는 많은 마케터들에게 Search Ads 360 플랫폼의 경쟁력에 또 한번 관심을 기울이게 만들고 있습니다.

 

[글로벌 SEM] 검색광고 통합관리 플랫폼 Search Ads 360(구 Double Click Search) 기능(2)편

디지털 광고 운영을 경험했던 마케터라면 Label과 Rule기능에 대해 한번쯤은 들어 보셨을 것입니다.

Label은 어떤 기준에 부합하는 요소를 쉽게 구분하기 위해 라벨을 다는 기능으로 필터를 통해 간편하게

분류가 가능합니다.

Rule은 어떤 규칙을 만들어 조건과 액션을 세팅 한 뒤, 그 규칙을 적용하면 해당 규칙에 맞게 자동으로

설정 값을 변경시켜 줍니다. 이를 통해 실적 모니터링 및 최적화 작업 시간을 대폭 줄일 수 있습니다.

Search Ads 360은 Label과 Rule 각 기능의 고유한 성질을 통합하여 사용할 수 있도록 하는 특별한 기능을 제공해

주고 있습니다.

예를 들어, 어떤 규칙을 세워 그 기준에 부합하는 키워드에 Label1를 단다고 생각해 보겠습니다. 그 다음 Label1이

적용된 키워드에 Rule1이라는 rule를 적용시킨다고 해봅시다. 이는 곧 모니터링을 통해 Label1을 찾아 Rule1이라는

액션을 취하게 하는 수동적인 작업을 자동으로 할 수 있도록 해줍니다. 아무리 복잡하고 많은 작업일지라도 이러한

과정을 통해 자동화를 할 수 있다면 매뉴얼 작업이 획기적으로 감소할 수 있을 것입니다.


[Search Ads 360의 주요 기능]

이제부터 Rule의 구체적인 세팅 과정을 자세히 들여 다 보도록 하겠습니다.

 

Chap1. Automated Rules

Rule 세팅을 다음과 같이  Impression share가 30% 이하면, Mobile에 대한 CPC를 20% 상향조정 하겠다는

설정값으로 진행 하도록 하겠습니다.

 

Step1. Rule 세팅 시작
:Account  목록에서 rule을 적용하고 싶은 account 체크 > 상단 [Rules] 클릭 > [CREATE NEW RULE] 클릭

Search Ads 360기능_1


Step2. Rule name 세팅
: [Rule name] 기입

Search Ads 360기능_2

 

Step3. Rule 조건값 세팅
①[+ATTRUBUTE OR METRIC]을 클릭하면 ②Rule이 적용될 조건을 입력할 수 있게 보여집니다.
:① [+ATTRUBUTE OR METRIC] 클릭 > [Search impr share], [Less than], [30%]  Rule 적용

Search Ads 360기능_3



** 아래 이미지와 같이 [조건]이 라벨이 되어, 해당 라벨 대상으로 원하는 액션을 취하도록 Rule 적용이 가능합니다.

Search Ads 360기능_4

 

Step4. 조건에 따른 액션값 세팅(1)
다양한 옵션 중 선택
:  [Notify only] 선택

Search Ads 360기능_5

 

Step5. 조건에 따른 액션값 세팅(2)
구체적인 액션 세팅, 어떤 디바이스에서  단가를 얼만큼 증가시킬 지 선택
: [Device type: Mobile] 선택 > [Change device bid adjustment%] 선택 > [increase to] 선택 > [20%] 선택

 

Step6. 알림 설정
어떤 상황에서 알람을 받을 지 선택 가능.  많은 옵션 중, 변화가 발생할 때마다 알림을 설정하겠다고 세팅
:[every time a change is attempted] 선택

Search Ads 360기능_6

 

Step7. 스케줄 설정
알림 날짜, 시간, 타임 존을 본인이 원하는 조건으로 설정해줍니다.
: [Frequency], [At time], [Timezone] 설정

Search Ads 360기능_7


[Rules적용, 그 후]

Search impr share이 30%보다 낮을 경우 모바일의 단가를 20%증가시키는 룰을 적용시켰습니다.

실제로 설정한 세팅값에 따라 최적화가 자동으로 이뤄져 매뉴얼 작업에서 조금은 자유로워진 느낌이

들었습니다.

그런데 해당 Rule을 지속적으로 모니터링한 결과, Rule를 장기간 적용했더니 CPC가 지속적으로 상승하는

모습을 볼 수 있었습니다. 그 이유는 또 다른 돌발 변수가 발생했기 때문입니다.

CPC가 아닌 다른 문제(ex 예산)로 Search Imps Share가 낮았기 때문에 CPC를 상향 조정해도 Search Imps Share의

개선보단 애꿎은 CPC만 상승하는 상황이 발생한 것입니다. 이럴 경우는 CPC가 일정범위를 넘지 않도록

어느 수준에 도달했을 때 다시 CPC를 하향시키도록 하는 Rule를 적용시켜야 합니다.


[마무리하며]

설정한 Label과 Rule의 세팅 값에 따라 최적화가 자동으로 진행된다는 것은 정말 획기적인 운영법입니다.

얼마나 다양한 Rule를 적용할 수 있느냐에 따라 여러 매체 혹은 대규모 캠페인을 손쉽게 운영할 수 있는 중요한

키가 될 것입니다. 다만, 적용되는 액션에 대한 범위를 명확하게 지정하고 지속적인 모니터링을 통해 다른 돌발상황을

최대한 방지해야 할 것입니다.


[관련 컨텐츠]

– [글로벌 SEM] – 검색광고 통합관리 플랫폼 Search Ads 360(구 Double Click Search) 소개편

– [글로벌 SEM] – 검색광고 통합관리 플랫폼 Search Ads 360 (Double Click Search) 기능(1)편

[글로벌 SEM] 검색광고 통합관리 플랫폼 Search Ads 360(구 Double Click Search) 기능(1)편

 

직전 편에서 최신 디지털 마케팅 트렌드로 매체별 기여도에 따른 트루밸류와 검색광고 통합관리 플랫폼인

Search ads 360에 대해 소개를 해드렸습니다. 오늘은 Search Ads 360의 주요기능들을 심도있게 분석해볼까 합니다.


[Search Ads 360 UI]

먼저, Search Ads 360의 기본 UI를 살펴보겠습니다.

아래 이미지의 좌측 ①은 모든 메뉴가 집합되어 있는 네비게이션 패널입니다. 광고의 모든 세팅이 이 곳에서

이뤄진다고 보시면 됩니다. 우측 상단의 ②은 Agency(대행사), Advertiser(광고주), Account(계정)에 대한 정보를

보여주는 영역입니다. 대행사와 광고주, 광고 계정의 정보를 확인 할 수 있습니다.

우측 하단 ③은 광고의 모든 데이터를 보여주는 영역입니다. 칼럼 세팅을 통해 본인이 분석하고자 하는지표를 추가 세팅

하여 확인할 수 있습니다. UI상에서 본인이 분석하고자 하는 지표를 자유자재로 세팅 할 수 있다면 Raw 데이터를  가공

하는 시간과 수고를 덜어 가치있는 인사이트를 찾는 작업에 집중할 수 있을 것입니다.

 

아래와 같이 Search Ads 360의 UI는 복잡한 구조가 아니기 때문에  한눈에 파악할 수 있습니다.

SA360 기능(1)_이미지1


[Search Ads 360의 주요 기능]

Search Ads 360에서 주요한 기능인  Bid Strategy와 Label, Rule의 사용 목적과 성과를 극대화시키는 전략을 수립

하기 위하여 가져갈 수 있는 부분들을 다뤄 볼까 합니다.

먼저, Bid Strategy의 세팅부터 분석까지 한번 다뤄보도록 하겠습니다.

 

Chap1. Bid Strategy

Bid Strategy는 최적화하고 싶은 Goal을 선택 후 Monthly Spend target, Minimum & Maximum Bid 등의 값을

세팅하여 Search Ads 360가 캠페인을 자동으로 최적화를 하게 해주는 기능입니다.

Bid Strategy는 Conversions, Revenue, Advanced targeting, Clicks, Keyword Position 중 하나를 Goal로 세팅

할 수 있고 각 Goal마다 세부 세팅을 통해 더 정교한 최적화를 할 수 있습니다.

저희는 Maximize Clicks과 Conversions , 이 2가지 옵션을 선택해 보도록 하겠습니다.

 

Chap1-1 Maximize Clicks

[세팅방법]

Step 1.Bid Strategy 세팅 시작
: 좌측 탭의 [Bid Strategy] 클릭 > 하단, [+Bid Strategy] 클릭

SA360 기능(1)_이미지2

 

Step 2. Bid Strategy의 Maximize Clicks 세팅

: [+Bid Strategy] 클릭 > [Bid strategy name] 작성 > [Currency] 선택 > [Goal to optimize] : Clicks 선택

Goal Option은 Conversions, Revenue, Advanced Targeting, Clicks, Keyword Position이 있습니다.

이 중 본인의 KPI에 따라 필요한 옵션을 선택해 주시면 됩니다.

설정 값에 원하는 내용을 기입해 주시고 Goal Option부분에 Clicks를 선택하도록 하겠습니다.

SA360 기능(1)_이미지3

 

Step 3. Maximize Clicks의 Monthly Spend 세팅

: [Monthly Spend Target] 기입

Goal Option에 따라 세부 세팅 법이 달라집니다. Click은 다음과 같이 Monthly Spend Target를 세팅해야 되는데

이때 설정하는 Monthly spend는 실제 적용해야 할 Monthly spend에 맞게 세팅하셔야 되는 점 유의해 주시기 바랍니다!

SA360 기능(1)_이미지4

 

Step 4. 최소 및 최대 Bid를 설정
: [Minimum bid]와 [Maximum bid] 세팅 > 마지막으로 [SAVE BID STRATEGY]를 클릭 후, 저장

Click를 최대로 확보하기 위해 Bid가 조정이 될 것입니다. Bid가 움직일 수 있는 범위에 대해 제약을 걸어 준다면

좀 더 효율적으로 운영이 될 것 같습니다 . 또한, 여기서 필수는 아니지만 부가적인 세팅인 Keyword Position의

범위를 설정할 수 있습니다. 이처럼 Bid 외에 keyword Position의 제약을 걸어 좀 더 고도화된 최적화를 진행할

수도 있습니다.

SA360 기능(1)_이미지5

 

Step 5. 세팅 완료 화면
Bid Strategy의 Maximize Clicks에 대한 세팅이 완료되었습니다.

SA360 기능(1)_이미지6

 


다음은 최대 전환수를 확보하기 위한 Maximize Conversions 세팅을 진행해 보도록 하겠습니다.

Chap1-2 Maximize Conversions

[세팅방법]

Step 1. Maximize Conversions 세팅 시작
: [+Bid Strategy] 클릭 > [Bid strategy name] 작성 > [Currency] 선택 > [Goal to optimize] : Conversions 선택 > [bids] (선택사항) > [Next] 선택

Goal에서 Conversions을 선택하면 Click을 선택했을 때와는 다른 Optimization이 하단에 나타납니다.

추가 옵션으로 목표로 하는 CPA 와 월 예산을 지키며 최대 전환수를 확보하고 싶은 경우, [Bids] 옵션을 세팅하는 것

이 좋습니다. 이 옵션을 선택한다면 기기, 리마케팅, 위치에 대해서도 bids 조정여부를 선택할 수 있습니다.

 

SA360 기능(1)_이미지7

 

Step 2. CPA 또는 Monthly Spend 세팅
:[CPA] 또는 [Monthly Spend] 중 선택

[Bids]선택 후, CPA와 ,Monthly Spend 중 어떤 기준으로 Bids을 조정할 것인지 선택을 합니다.

선택을 마쳤다면 다음 단계에서  각각의 값을 넣어주면 됩니다.

*[Bids]를 선택하지 않은 경우, Target Type은 세팅하지 않아도 됨.

SA360 기능(1)_이미지8

 

Step 3. Conversion Source 세팅

: [Conversion Source] Floodlight 선택 > [Attribution Model] : Last Click 선택 > [Conversion Type]: All actions 선택

저희와 같은 경우는 Search Ads 360와 연동이 되어있는 Floodlight가 있기 때문에 Floodlight를 선택합니다.

Attribution은 마지막 클릭에 가치를 부여하는 값인 Last Click으로 설정해보겠습니다.

Conversion type은 본인이 정한 지표기준에 따라 선택합니다. 저희는 모든 actions을 전환으로 집계하겠습니다.

SA360 기능(1)_이미지9

 

Step 4. Minimum bid와 Maximum Bid값 세팅

마지막으로, Maximize Click Strategy와 마찬가지로 Minimum bid와 Maximum Bid값을 지정해 주면 모든 세팅이 종료가 됩니다.


[Bid Strategy 적용 후]

Bid Strategy의 세팅은 모두 끝이 났습니다.

다음으로 Search Ads 360이 어떻게 최적화를 진행하고 있는지 살펴볼까 합니다.

우선, Change History를 보니 Search Ads 360은 매일 일정 시간 CPC를 조정하며 최적화를 진행하고 있었습니다.(*Change History는 SA연동된 Google Ads에서도 볼 수 있음)

또한 아래와 같이 세팅을 하고 하루만에 CPC가 $0.09가 감소, Clicks 479건 증가됨을 알 수 있었습니다.

시간이 지남에 따라 CPC가 더욱 감소하면서 많은 Clicks이 확보되는 것을 알 수 있었는데요.  Search Ads 360의

즉각적인 반응에 눈에 띄는 실적의 변화를 확인할 수 있었습니다.

SA360 기능(1)_이미지10[세팅 전: 2018.08.29]

SA360 기능(1)_이미지11[세팅 후: 2018.08.30]

 


[마무리 하며]

최대 클릭 수 확보라는 목표를 필두로 세부 조건(월 예산, 최소 및 최대 단가, Keyword Position 등)들을 추가

세팅하였습니다. 이와 같이 단순한 조건이 아닌 복합적인 조건을 충족시키며  최적화를 자동으로 진행할 수

있다는 것은 Search Ads 360만의 최대 장점입니다.

실적을 자세히 뜯어보니, Search Ads 360은 캠페인별 실적을 파악한 후 캠페인 별 예산에 재분배를 하여 클릭을

확보하는 방향으로 실적을 잡아가고 있었습니다.

이를 달리 해석하자면, 많은 클릭 수를 확보하기 위해 일부 캠페인에 예산이 편중되어 운영이 되고 있다는 뜻입니다.

이와 같이 생각할 수 없었던 변수들이 발생하므로 전략 세팅 후, 모니터링은 무조건 필수라는 점 기억해 주시기 바랍니다.

최소한의 작업으로 최대의 효율을 일으키는 Bid strategies만의 장점은 Search Ads 360의 가치를 높이는 것 같습니다.

앞으로도 Search Ads 360이라는 플랫폼이 어떠한 기능들로 어떻게 놀라운 성과를 보여줄지 기대가 됩니다.

다음편에서는 Labels & Rules 기능에 대해 파헤쳐 보도록 하겠습니다.


[관련 컨텐츠]

– [글로벌 SEM] – 검색광고 통합관리 플랫폼 Search Ads 360(구 Double Click Search) 소개편

– [글로벌 SEM] – 검색광고 통합관리 플랫폼 Search Ads 360 (Double Click Search) 기능(2)편

[글로벌 SEM] 검색광고 통합관리 플랫폼 Search Ads 360(구 Double Click Search) 소개편

하루가 다르게 디지털 마케팅 트렌드가 변화하고 있습니다.  특히 일부 매체에 편중된 마케팅보다는 다양한 매체를 통해

잠재고객에게 다가가고자 하는 마케팅 기법이 눈에 띕니다. 더불어 각 매체의 기여가치와 효과적인 퍼포먼스를 찾아내기

위한 노력들도 집중해 보아야 할 부분입니다.

지난해 10월 중순, 페이스북코리아에서 개최한 마케팅 세미나에서  페이스북은  “True Value”와 “Discover Growth”

키우드를 강조하였습니다.  이처럼 각 매체사들도 해당 매체의 기여가치와 발견에 대한 중요성을 강조하고 있습니다.

이러한 트렌드를 비추어 볼 때, 검색광고 통합관리 플랫폼인 Search Ads 360(구 Double Click Search)에 대한

기대와 가치를 살펴볼 필요가 있을 것 같습니다.

 


[최적의 정보를 얻기 위한 검색활동]

Search Ads 360을 살펴보기 앞서, Search Ads 360이 탄생하게 된 배경이기도 한 중요한 내용을 짚고 넘어가볼

까 합니다.

만일 새로운 TV를 구매하고자 할 때 여러분은 어떤 액션을 취하십니까?

제품의 구매를 계획하게 되면 누구나 그러하듯 자연스레 검색을 하게 됩니다. 내가 원하는 정보가 필요하기 때문입니다.

소비자들은 다양한 디바이스를 이용한 검색활동을 통해 본인이 원하는 최적의 정보를 얻기 위해 노력합니다.

이때 정신없이 검색을 하다 보면 다양한 미디어로 흘러 들어가게 됩니다. 그 속에서 검색자들은 다양한 광고와 마주하게

됩니다. 이때 검색자들의 의도를 정확하게 파악하여 해당 미디어에 그들이 원하는 컨텐츠를 정확하게 제공하는 것이

가장 중요한 요소가 될 것입니다.

 

검색활동

 

 

[점점 넓어지는 검색광고의 분석영역]

이처럼 검색활동이 활발해지면서 검색광고의 영향력이 나날이 커지고 있습니다.

다양한 미디어를 넘나들며 좋은 정보를 찾아 헤매는 검색자들을 위해 다양한 기법으로 검색광고가 이뤄지고 있습니다.

이미 풍부하고 질 좋은 정보는 넘쳐나고 있기 때문에 이제는 검색자에게 원하는 정보를 적재적소에  잘 제공해 줄 수 있는

지가 중요한 포인트입니다. 더 나아가 어떤 매체가 얼마만큼 기여를 하고 어떤 영향을 주는지 데이터의 통합 분석이

필요한 상황입니다. 이러한 이유 때문에 다양한 검색광고 매체들은 사용자의 검색패턴을 연구하고 각 매체의

트루밸류를 이해하기 위해 고군분투하고 있습니다. 그래야만 검색자에게 필요한 순간에 다가가 그들의 선택을 받을

수 있기 때문입니다.

 

검색활동의경로2

 

[Search Ads 360은 어떤 플랫폼인가]

Search Ads 360은 Double Click Search에서 Search Ads 360으로 명칭이 바뀌면서 새단장을 한 플랫폼입니다.

Search Ads 360이 탄생하게 된 배경이 여러 검색엔진과 미디어 채널(Google Ads, Bing Ads, Yahoo Japan, Baidu,

Facebook, Twitter, Yandex 등)들의 검색광고를 하나의 플랫폼에서 통합하여 빠르고 효율적인 관리를 하기

위함입니다. 여기서 제공해 주는 다양한 미디어의 통합 데이터로 하여금 명확한 전략을 세워 실적의 효과를

극대화시킬 수 있습니다.

search ads 360

**단, Social 및 일부 검색엔진의 세팅 및 운영기능은 제공하지 않고 리포팅만 제공

또한, Search Ads 360만이 가지고 있는 특별한 기능들 중 하나인 Floodlight라는 추적코드로 다양한 액션들을 손쉽게

추적하여 심도 있고 유의미한 인사이트를 도출할 수 있습니다. 이를 통해 더 나은 의사결정을 내리고 효과적인 검색광고로

ROI를 높일 수 있습니다.

 

[Search Ads 360이 필요한 이유]

앞서 언급했듯이 검색은 보통 여러 미디어를 넘나들며 이뤄지고 있습니다.

특히 전 세계에서 구글을 통해 많은 검색이 이뤄지고 있지만 특정 국가에서는 구글이 아닌 또 다른 검색엔진이 구글과

비등하게 혹은 더 높은 점유율을 차지하고 있습니다.

예로 중국의 Baidu와 러시아의 Yandex를 말씀드릴 수 있을 것 같습니다. 우리나라의 Naver와 비슷한 검색엔진입니다.

러시아에서 1997년에 탄생한 Yandex라는 검색 엔진은 시장 점유율 약52%(2018년 기준)을 차지하고 Google은

약43%(2018년 기준)을 차지하며 러시아에서 만큼은 Google보다 Yandex의 영향력이 더 큰 상황입니다.

사실 Yandex는 러시아 뿐만 아니라 그 인접국가인 우크라이나, 벨라루스, 카자흐스탄 등에서도 이용하고 있는 파워풀한

검색엔진입니다.

만일 러시아에서 검색광고를 운영하고 싶다면 어떤 매체에서 광고를 운영 하는 것이 좋을까요?

Google과 Yandex 모두에서 검색광고를 운영하는 것이 러시아에서 더 많은 잠재고객에게 다가가는 길일 것입니다.

예산이 허락하는 한 Social Media에서도 광고를 운영한다면 파급효과가 더 클 것입니다.

이와같이 Google, Yandex, Facebook, Twitter 등 다양한 매체에서 검색광고를 운영하게 된다면 Search Ads 360이

라는 하나의 플랫폼에서 손 쉽게 통합관리를 할 수 있게됩니다.

Search Ads 360라는 단일 플랫폼에서 여러 매체의 검색광고를 관리하기 때문에 관리 시간을 줄이고 교차 분석을 통해

깊이 있는 분석까지 할 수 있습니다. 이는 마케터들이 더욱 스마트한 마케팅기법으로 고객이 원하는 진정한 가치를 찾는

작업에 집중할 수 있습니다. 이것이 바로 Search Ads 360가 절대적으로 필요한 이유일 것입니다.

 

통합관리분석

 


[마무리하며]

이제 어느정도 Search Ads 360이 어떤 플랫폼인지 이해가 되셨을 것 같습니다.

앞서 언급했듯이 각 매체별 기여가치와 효과적인 전략을 세우기 위해서 다각도로 활용할 수 있는 가치있는

플랫폼이라는 생각이 듭니다.

다음 편에서는 Search Ads 360의 대표적인 몇가지 기능들을 분석하고자 합니다.

 


[관련 컨텐츠]

– [글로벌 SEM] – 검색광고 통합관리 플랫폼 Search Ads 360 (Double Click Search) 기능(1)편

– [글로벌 SEM] – 검색광고 통합관리 플랫폼 Search Ads 360 (Double Click Search) 기능(2)편

Google, Naver, Yandex SEM(검색광고) 상품 비교 – Part. 2

지난 Part.1에서는 Google/Naver/Yandex의 노출 위치, 계정 구조, Keyword match type, 입찰방식 등 기본 항목들에 대한 비교를 통해 매체별 운영 방식의 차이점에 대해 알아 보았습니다.
(Google, Baidu, Naver, Yandex SEM(검색광고) 상품 비교 – Part. 1)

클릭당 과금방식인 CPC 입찰을 기본으로 채택한 점과, 키워드/문구/랜딩URL이 주요 광고 요소로 활용되는 점은 세 매체 모두 일치하나, 광고 등록 구조나 keyword match type 등 운영 상에서는 일부 상이한 부분도 있었습니다.

이번 포스트에서는 Ad extension, 타겟팅, 제공 리포트 등 보다 세부적인 항목에 대해 비교해 보도록 하겠습니다.


5. Ad extension(광고 확장 – 비지니스의 추가 정보를 노출하는 광고 기능)

*Google Adwords : 기본 랜딩페이지 외의 다양한 페이지를 추가로 노출하는 Sitelink와, 위치정보를 제공하는 Location, 비지니스에 대한 외부 평가를 확인할 수 있는 Ratings/Review 등 다양한 Ad Extention을 제공함.0google_adwords_extension

*Naver Clickchoice : PC에서는 별도의 Extension을 제공하지 않으며, 모바일 검색결과에서 Call, Location 등의 Ad Extension을 제공함.0naver_clickchoice_extension

*Yandex Direct : Google의 Sitelink와 유사한 Quicklink와, Location/전화번호 등의 정보를 추가로 노출이 가능함.yandex_direct_extensions

<매체별 제공 Ad Extension>

Extension Type Google Adwords Naver Clickchoice Yandex Direct
Sitelink O X O
Location O O O
Call O O O
1:1 Talk X O
(일부 업종에 한함)
X
Callout O X O
Review O X X
Ratings O X X
App O X X
Social O
(Followers on Google+)
X X

6. 타겟팅

*Google Adwords :  Campaign Setting 화면에서 Networks, Device, Location 및 Language 등의 타겟팅을 설정함. 특정 Network에 대한 노출 설정은 불가하며, 기본 입찰가의 가중치 설정을 통해 Device/Location별 노출 조정이 가능함.
google_adwords_targeting

*Naver Clickchoice : Ad Group Setting 화면에서 항목별 on/off 및 입찰 가중치 설정을 통해 노출 매체(placement), Device, Time, Location별 노출 조정이 가능함.
naver_clickchoice_targeting

*Yandex Direct : Campaign setting 화면에서 Device/Time/Location 및 Network 노출 설정이 가능함.
yandex_direct_targeting

<매체별 설정 가능 타겟팅 항목>

Targeting Google Adwords Naver Clickchoice Yandex Direct Comment
Time O O O 세 매체 모두 시간대별 타겟팅 가능
Location O O O Google, Yandex는 국가별/지역별 타겟팅이 가능하며, Naver는 지역별 타겟팅과 국내/해외 노출설정이 가능
Language O X X Google에서 이용자 언어권별 타겟팅 가능
Device O O O Google과 Yandex는 PC 노출이 필수이며, Naver는 PC/Mobile 각각 노출 설정이 가능
Placement X O X 세 매체 모두 제휴매체 노출 설정이 가능하나, Naver만 매체/지면별 노출 설정이 가능
Retargeting O X O Google(Google analytics), Yandex(Yandex Metrica)는 각 매체에서 제공하는 analaytics 툴과의 연동을 통해 기방문자 타겟팅 가능

7. 리포팅

*Google : Report Editor 기능을 통해 Dimension과 Metric을 자유로이 설정하여 리포트 생성이 가능하며, 그 외 Campaign, Keyword 탭 등 Adwords 상의 대부분의 화면에서 직접 Segment/Column 설정을 통해 원하는 데이터 추출이 가능함.
google-adwords-report

*Naver : 맞춤 보고서 기능을 통해 계정/사이트/키워드/지역/시간별 등 각 Diemension별 report 생성이 가능하며, Site, Ad Group, keyword 화면의 성과정보 탭에서도 광고 성과 데이터 확인이 가능함.  naver-clickchoice-report

*Yandex : Date, Phrases, Region, Site별 Report를 기본으로 제공하며, Report wizard 기능을 통해 Dimension을 직접 선택하여 Report 생성 또한 가능함.
yandex-direct-report

<매체별 Report 설정 항목>

구분 Google Adwords Naver Clickchoice Yandex Direct
Dimension

Time, Device, Location, Placement

Account, Campaign, Ad Group

Keyword, Search Term, Ads, Ad Extension

Time, Device, Location, PlacementAccount, Ad GroupKeyword, Ads Time, Device, Location, PlacementAccount, CampaignKeyword, Search Term, Ads
Metric

 Impression, Click, CTR, CPC, Cost, Ad Position, Search Impression Share

Conversion, Conversion rate, CPA

Impression, Click, CTR, CPC, Cost, Ad Position

Conversion, Conversion rate, CPA

Impression, Click, CTR, CPC, Cost, Ad Position, Search Impression Share

Conversion, Conversion rate, CPA


지금까지 Google, Naver, Yandex 검색광고 상품에 대한 비교를 통해 매체별 특징과 차이점에 대해 간략히 알아보았습니다.

(다른 검색엔진과는 다르게) keyword match type을 제공하지 않던  Naver  Clickchoice에서 최근 키워드플러스 기능을 도입하였으며, 이를 통해 키워드 확장이 보다 용이해졌습니다. 이렇게 검색광고 이용자들이 보다 쉽고 효율적으로 상품을 이용할 수 있도록 검색광고 상품들이 지속적으로 기능을 업데이트하고 있으며, 이에 따라 광고 운영 전략 또한 점진적으로 발전하고 있습니다.

효과적인 검색 광고를 위해서는, 이러한 변화를 파악하여 각 매체의 특징과 운영방식에 맞는 광고 전략이 필요할 것입니다.

Search Engine Expo 2013 – Part.3

SMX 컨퍼런스를 다녀온 지 어느 덧 한달이 되어 가는군요. 그 동안 밀린 업무를 처리하느라 바쁜 시간을 보내다 보니 컨퍼런스 리뷰를 하지 못했던 것 같습니다. 그래서 오늘은 SMX 시리즈 3탄으로 온라인 광고에 대한 컨퍼런스 리뷰를 하려고 합니다. 아직 1, 2탄을 읽지 않으신 분들은 아래 링크를 통해 다녀오시는 게 좋을 것 같네요^^

Search Engine Expo 2013 – Part.1

Search Engine Expo 2013 – Part.2

 

저는 컨퍼런스에서 온라인 광고를 담당하였고, 해당 주제를 중심으로 세션에 참석하였습니다. 온라인 마케팅의 트렌드와 분석에 대한 노하우 그리고 Case Study를 통한 Best Practice가 주된 내용이었습니다. Google, Bing, Facebook, Twitter와 같은 메이저 미디어사들은 여러 세션에 걸쳐 현재 기획하고 있거나 테스트 중에 있는 새로운 상품들을 소개하였고, 플랫폼 업체들은 그들의 제품을 통한 마케팅 전략에 대한 실행 및 결과가 얼마나 효과적인지를 보여주었습니다. 컨퍼런스 전반에 걸쳐서 이야기되었던 핵심은 다음의 3가지였던 것 같습니다.

 

smx_west_2013_google_enhanced_campaign-1024x768

Multi-Channel

검색엔진, 소셜미디어, e-mail, 리테일러, affiliate 등등 사실 온라인에는 하나하나 열거하기 어려울 정도로 많은 마케팅 채널들이 있으며, 계속해서 새로운 채널들이 생겨나고 있습니다. 따라서, 각 채널들의 장단점을 정확히 파악하여 자신들에게 맞는 채널들을 어떻게 조합해서 운영할 지에 대한 고민이 컨퍼런스 내내 핵심 주제였습니다. 또한, 채널의 다양함으로 인해 나타날 수 있는 운영의 어려움과 데이터 분석에 대한 고민도 함께 이루어졌습니다. 어짜피 정답이란 없는 문제이기 때문에 참석자들은 스피커들의 다양한 Case Study를 통해 자신들이 어떻게 적용가능할 지를 파악하기 위해 노력하는 모습들이었습니다.

 

Automation

이러한 채널의 다양화로 인해 전체적인 마케팅 운영이 굉장히 복잡해지고 있습니다. 수많은 키워드와 광고문을 운영하는 검색광고만 하더라도 효율적인 운영을 위해서는 많은 인력이 소요되는데, 이러한 채널들을 여러 개 운영하게 되면 인력 문제는 차치하더라도 관리 자체가 어려울 수 있습니다. 따라서, 컨퍼런스 내외적으로 이러한 다양한 캠페인들을 통합적으로 관리하기 위한 다양한 접근들을 볼 수 있었습니다. 단순히 전반적인 Management를 위한 플랫폼 뿐만 아니라 프로세스의 각 단계에서 활용할 수 있는 다양한 툴들이 존재하고 있고, 기업 입장에서는 비용 대비 최적의 툴을 찾기 위해 여기저기서 계산기를 두드리고 있는 듯 했습니다.

 

Audience-centric

banner-retargeting-300x134마지막으로는 마케팅의 시작이 훨씬 더 고객쪽으로 가까워지고 있다는 것입니다. 온라인마케팅의 가장 큰 장점이라면 오프라인과는 비교할 수 없을 정도의 정확한 트래킹에 있습니다. 특히, 오프라인 매장을 다녀갔던 고객에게 신상품 브로셔를 발송하듯이 기존 방문자들을 타겟팅하는 방법인 remarketing이 점점 진화하면서 Search 환경뿐만 아니라 모든 채널에서도 가능한 수준까지 도달하고 있고, 최종적으로 user 한명한명 당 각기 다른 마케팅 전략을 적용하는 것을 목표로 하고 있습니다.

 

 

컨퍼런스에서 보고 들은 내용들을 크게 3가지로 정리해 보았습니다. 개인적으로 가장 재미있었던 세션은 검색광고와 관련된 이슈에 대해서 각 미디어 PM들이 설명하는 시간이었습니다. 미디어를 향한 마케터들의 날카로운 질문에 해당 미디어 PM이 난처해 하는 모습들과 마케터 서로 간의 의견을 공유하는 시간이 즐거웠고, 저희 아티언스와도 비교해 볼 수 있었던 유익한 시간이었습니다. 다음에도 기회가 되면 꼭 가보고 싶군요~